电子商务_201120122_外文翻译

南京邮电大学

毕业设计(论文)外文资料翻译

学 院 专 业 学生姓名 班级学号 外文出处

经济与管理学院

电子商务 王芳

B080112 B08011203

Leef H．Dierks，C．Hennig Hanf．Trust as a Determinant of Consumer Behaviour in Food Safety Crises[R]．Australia，Gold Coast：International Association of Agricultural Economists Conference， 2006：12-18．

附件：1.外文资料翻译译文；2.外文原文

指导教师评价： 1．翻译内容与课题的结合度： √ 优 □ 良 □ 中 □ 差 2．翻译内容的准确、流畅： □ 优 √ 良 □ 中 □ 差 3．专业词汇翻译的准确性： □ 优 √ 良 □ 中 □ 差 4．翻译字符数是否符合规定要求：√ 符合 □ 不符合 4分 指导教师签名： 林 萍 2012年05月19日 1

附件1：外文资料翻译译文

在食品安全危机中，信任度对于的消费者行为有决定性影响

Leef H. Dierks and C.Hennig Hanf

摘要：基于一个对Ajzen计划行为理论的延伸，本文对德国消费者就不同信息来源的信任度进行了调查。此外，还探讨了消费者的信任能影响到何种程度——无论是在标准的采购情况下，还是在一个假设的食品安全危机，如禽流感发病的环境影响下信任度对消费者行为的程度。结果表明，在不确定性条件下，消费者的态度和他们对提供商信息的信任，都是确定自己的行为一个至关重要的因素。

关键词：消费者行为，不确定性，信任，食品安全 1 引言

近年来，欧盟已经历了大量严重的食品安全危机，而这些危机往往伴随着相当大的需求缺口和利润损失。当前已确立概念的需求分析，如新古典微观经济学法，并不能对在食品安全危机下的消费行为提供完全充分说明。再比如说主观预期效用理论，无法解释在粮食危机中消费者的突发性和强烈的反应，而在其他的经济模式下那些显然是可判断的。

为了解释这些特点，在传统的消费者行为分析无法确定情况下，就要辅以另外考虑行为方面的问题。其中最相关的特点，特别是在关于非透明的和危险的情况下，是信任因素。通常，信任因素的考虑可被接受作为一个理性的策略，以减少在决策中的不确定性；尤其是涉及到购买和消费的货物大部分具有信用特性的。由于这适用于几乎所有的食物，信任作为一种在不确定性条件下消费行为的决定性因素的重要性可能应被视为同样重要的经济因素。

科学家对分析在不确定条件下信任作为一个决定因素对消费者行为的影响，这并不仅是对更深入了解自然有显著贡献，而且可以补充作为理解影响消费行为的方式的消费者的行为模式，对于经济学理论来说，其贡献相比于在古典经济要素中补充收入和价格的影响的贡献。这种补全的验证，对指导明确地描述在不确定条件下消费者行为和在随机的外部冲击的环境中预测消费者的可能反应是不可或缺的。

2、模拟信任作为食品需求分析的一个因素

尽管普遍理解到行为因素的重要性日益增加，如信任对消费行为的分析，作为一个嵌入经济学的概念，还只是刚刚过一点起步的阶段（Hosmer，1995年，第380页）。关于信任以及其被认定为市场决定因素的条件的研究较为粗略，没有完全应用于在不确定条件下

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对消费者行为的分析（Misztal，1998年，第29页）。

然而近年来新兴的科学家喜欢在多层面上将信任因素进行概念化，但现行的方法的多样性大多规避了不同定义的信任。然而，也许信任最通常被使用的概念——尤其是在经济环境下——意味着一个信任的行为的倾向，即行为接受的弱点是基于个人的期望。 Nooteboom（1996年，第246页）评论道：“X信任Y，表现在X选择与Y合作是基于主观频率——即使是对Y有利，Y也不会选择背叛X。 Y的可信度取决于Y倾向的真实性。

最早，Coleman（1990年，第99页）提出用基本方法去分析信任，他主张从在新古典经济学中的理性选择模型的角度去分析。他的做法是基于不确定条件下的效用最大化的假设，并要求委托人决定他们之间投入信任程度——这将会服从于期望效用的期望值即潜在的收益少于的潜在的损失，就将不投入信任——而这不会改变他的效用。决定是否信任受托人是基于受托人是否值得信赖的概率，如果受托人是不值得信任，那么潜在收益和潜在损失都可能发生。在上述背景下的主观概率的信任，它似乎在逻辑上考虑是一致的。

最早，B?cker和Hanf（2000）开创性的建立个人信息处理模型进行了分析，用多层次法去在不确定条件下正式引入信任的元素加入讨论。该模型提出了一种两步风险认知过程。在此过程中，各个类型的供应商之间在可靠性方面的差异会由其主观失败概率进行区分。因此，信任被理解为一种主观概率，受托人，即食品的供应商是可靠的。就形式上来说，消费者Ｋ可区分两种不同类型的供应商。鉴于假设A类型的供应商被视为可靠的，那么那些B类型的就被认为是不太可靠。因此，K判断的概率P（G│A），从A类型购买不安全的项目的概率应小于被分配给B类型失败概率P（G│B）。参照现有的资料和个人的经验，K一般从J这假设是A类型的供应商里采购。由于K掌握的信息不完善，无论如何他都无法肯定J实际上属于A型的。他相信J是可靠的通过主观概率PJ表示，留下剩余的概率（1 - PJ）表示J属于B类型。当然，K可以修改他的决定，他可以随时去购买一个潜在的不安全的X来替换他认为是更安全的替代品Y。然而，替代会发生需要当替代品Y的期望效用大于X的期望效用。K购买X的可能性取决于主观概率Pj。B?cker和Hanf（2000）假设，如果K了解到发生的一个令人不安的事件的发生率，归因于J曾出售的物品X，K会稍微修正信任的优先性——将关于J's的可靠性的概率Pj改成事后概率Ppj。Ppj是知道“J为A类型'后观察到X是不安全的条件概率。

以下各段将讨论在发展成为行之有效的期望效用理论之前的各个阶段的理论。其中《前景理论》和《理性行动理论》，都被认为是构成方法论《计划行为理论》（下称“TPB”）的先驱者，而TPB是本文将主要集中讨论该方法。《理性行动理论》，是Fishbein与Ajzen（1975年）和Ajzen与Fishbein（1980年）提出的，目的是预测人们主观的行为并全面解释人们做出该行为的内在心理因素。在这种情况下，该理论结合了Fishbein（1963年）的态度理论和Dulany（1967）的以前没有明确指出的社会行为的命题控制理论。结果，理性行动理论强调了行为和规范信念对消费者进行某一既定行为的意图是有影响（East，1997

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年，第134页）。

根据理性行动理论，意图包括两个概念不同的决定因素。第一个预测意向是消费者的态度行为，就是指消费者对一个考虑中的行为有利或不利的评价（Ajzen，1991年，第188页）。第二个预测意向是被称为主观规范的社会因素，是指消费者的对在不定的社会压力下执行的有问题的行为的感知能力。主观规范是规范信念的一种，它表明重要个人或团体在消费者的社会环境中所选择他的行为模式的可能性。当消费者能感觉到那是积极评估并且是社会环境所需要的，他就打算执行某种行为——反之亦然。

TPB不同于理性行动理论，因为TPB在其添加了第三种意向的决定因素——知觉行为控制PBC。知觉行为控制是指消费者对自己执行的一个给定行为的能力的认知。由态度信念类推，知觉行为控制是由控制信念决定的，该信念是一种在问题中有关促进或阻碍行为的表现的因素存在。控制信念大多是通过消费者的个人经验决定的，但也可以对通过信息掌握和对社会环境下对主观臆想的困难的处理经验所决定。拥有越多的资源，个人所承担的机会越多，还有他们预测的障碍越少，他们就会认为对行为的控制的能力越大（Ajzen，1991年，196页）。

因此，消费者的知觉行为控制会因情况和行动的不同而各不相同。他们的TPB如图1所示。

图1：计划行为理论。资料来源：Ajzen（1991年，第182页）。

参考前面讨论的在不确定条件下的消费者行为的决定因素， TPB已经被Mazzocchi等人（2004年）进行了扩展，列入信任T作为一个额外的消费行为预测因素。信任曾被证明是当取得的完整资料只能确定成本过高时，消费者在不确定条件下进行经济互动的重要先决条件。这尤其适用于一个商品的信任质量（Darby and Karni，1973年，第69页）。由于在不确定条件下的信任就相当于知识，同样地，任何理论都有需要包括的风险因素。因此，理论的重点将放在消费者的感知风险。

将信任和感知风险引入TPB并不会影响消费者的常规信念，也就是说，知觉行为控制

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和它对消费者意图的直接影响都表现在其执行一个给定的行为时。预计该系统将模拟全局变量和行为意向之间的平均关系，并根据其他因素评估这些关系是否变化。在考虑到特殊的信息和社会人口变量最终确定消费者（意志的）信念这一实情，为了全面解释在不确定条件下的消费者行为似乎是必然的，他们对原有理论的进行其他方面的扩展（Mazzocchi等，2004）。图2描绘了TPB可能的修订方案。

图2：计划行为理论 - 扩展（斯巴达模型）

由于某些因素之间的相关性较低，该模型被简化如下。

图3：斯巴达II模型。来源：Mazzocchi等人修正，2005年b，第23页。

3 实证分析判定消费者信任的行为 3.1 数据

信任因素和其所谓的对消费者的意向购买的影响是科学家凭经验进行评估的，该评估是在通过全欧洲的2，725次三十分钟面对面的家庭访谈中，对家庭成员负责购买和/或配制食物的实情进行调查（Dierks，2005年）而得出的。在2004年春季进行的采访遍及了英国，法国，意大利，荷兰，德国。由于抽样范围明显为国家一级的，而一一调查负责采购食品的人几乎是不可能的，于是以生活在一起的家庭作为抽样单位，以确保答辩人是整个

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