高级卷烟商品营销员专业能力-试卷正文

称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

专 业 能 力 部 分 试 卷

线注 意 事 项

1．考试时间：120分钟。

2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 此3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 过6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 超得 分 得 分 准评分人 一、 市场营销（共20分）

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

不“提税顺价”是烟草行业今年面临的最重大政策变化，其效应传导至消费者后，将对控烟 产生积极影响。某市烟草公司为做好下半年卷烟需求预测工作，拟针对辖区卷烟消费者开展市 场调研，调研方式采取电话调查，调查问卷如下：

题 一、问卷开头部分（内容略） 二、问卷正文部分（节选问题） ①卷烟零售价格提升后，您的吸烟习惯变化是（ ）。 A、吸烟量没有变化 B、吸烟量减少 C、吸烟量增多 答 ②卷烟零售价格提升后，您单次购买卷烟的数量变化是（ ）。 A、没有变化 B、减少 C、增多 ③常抽的卷烟价格提升后，您是否愿意重复购买（ ）。 生 A、愿意 B、不愿意 C、无所谓 ④地区控烟条例的出台将会大大减少吸烟量，您是否要减少吸烟量（ ）。 A、减少 B、增加 C、不受影响 ⑤您通常在（ ）购买卷烟。 考 A、大型商超 B、烟酒专卖店 C、烟草直营店 D、便利店 三、附录（内容略） 请根据上述资料，回答以下问题： 1．指出问题①和问题②分别属于消费者行为调研的哪类内容？问题③属于品牌偏好调研的哪类内容？问题④在“问题设计”上的不合理之处？问题⑤在备选答案设计中存在什么问题？（5分）

试卷编号： 第 1 页 共 8 页 2015年6月

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2．问卷结构缺少哪部分内容？问卷开头部分应包括哪些内容？（5分） 此 过

3．电话调查方式的不足之处？（2分） 超

准 第二题：货源组织与货源投放（8分）

甲市共有卷烟零售客户29000户。甲市烟草公司2015年初引入新品卷烟A，并选取10%的 零售客户进行定点投放，其中5月A单品的第4个订货周期的相关数据如下：销售A单品的客 不户数2100户，A单品当周订足率为100%的客户数1900户。

请根据上述资料，回答下列问题：

1．从零售客户的角度看，单品上柜率、单品订足率指标分别反映出什么？计算5月第4周单品 A订足面和A单品上柜率？（4分）（计算结果保留2位小数） 题 答 生

2．若A品牌进入成长期，则其投放策略的目标和重点应分别是什么？（4分） 考

试卷编号： 第 2 页 共 8 页 2015年6月

称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地 得 分 评分人 二、品牌营销 (共30分)

第三题：品牌战略规划（15分）

线甲工业企业实力雄厚，其旗下的A、B两个品牌在本地市场具备很强的影响力，具备一定 的消费者忠诚度，其他品牌产品较难进入。其中A品牌处于竞争优势地位，市场份额高，增长 快，能够产生大量利润。为巩固其优势，寻找市场机会，甲工业企业对本企业产品及竞品的定 位作如下分析： 此 价格

过 高

◆B品牌

高 低

超

焦油 ◆C品牌

◆A品牌 ◆D品牌 准 低

不请根据上述资料，回答以下问题： 1．甲工业企业运用了哪种品牌定位分析工具？运用该工具寻找市场机会时要注意哪几点？哪种 类型的卷烟可以作为该企业新的卷烟品牌定位方向？（4分） 题 答 生

2．根据波士顿矩阵分析方法，A品牌属于甲工业企业的哪种类型品牌？对于A品牌，甲工业企 业应采取什么战略？（2分） 考

3．甲工业企业采用了哪种品牌组合策略？该策略的劣势有哪些？除该策略外，常用的品牌组合策略还有哪些？（7分）

试卷编号： 第 3 页 共 8 页 2015年6月

称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地

线 4．对于本地市场，甲工业企业的主要任务是什么？一般应采取什么方式？（2分）

此

过第四题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司以卷烟零售价格为依据对消费需求进行了品类划分。围绕满足不同消费需求， 合理设定品类宽度，该市公司在每个品类中设定了3个重点培育单品，再根据品类角色、市场 超需求等确定其他品牌规格配置数量。同时，为科学确定重点品牌，该公司还协同乙工业企业， 以品牌成长性、竞争力为考量依据，运用“工商协同品牌评价法”对其在销的A品牌进行综合 评价，具体评价得分如下： 准一级指标 二级指标 A品牌评估得分 商业企业评价（20%） 85 品牌市场表现（60%） 零售客户评价（20%） 90 不消费者评价（20%） 78 品牌基础保障（40%） 品牌保障能力（25%） 80 营销行为规范（15%） 95 题请根据上述资料，回答以下问题：

1．该市烟草公司的品类划分方法是什么？品类划分方法还有哪些？（4分） 答 生

2．该市烟草公司采用了哪种设定品类宽度的方法？在采用该方法时还应注意哪些原则？（4分） 考

3．该公司在确定重点培育品牌时，还应把哪些因素作为考量依据？A品牌的评估得分是多少？除“工商协同品牌评价法”外，还有哪种品牌评价法？并指出其包括哪些维度？（计算结果保留两位小数）（7分）

试卷编号： 第 4 页 共 8 页 2015年6月

称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地 线

得 分 此 评分人 三、服务营销 (共30分)

第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

过 某市烟草公司为了更好的为客户服务，对客户进行了价值分类，结合客户需求开展服务项 目设计，运用“服务蓝图”工具对服务行为和内容进行了设计。公司自身的需求是希望客户在 品牌培育上发挥更大的作用（简称需求一）。在实际工作中，卷烟营销中心经理老赵首先开展了 超客户价值分类；其次，设计了“服务项目一”惊喜型服务生日祝福和“服务项目二”网上辅助 订货，并且根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分；最后，为了展示公司良好形象，要 求所有客户经理在拜访客户时均要统一着装（简称要求一）。

准请根据上述资料，回答下列问题： 1．客户价值分类应重点考虑哪些差别？（2分） 不

2．在设计服务项目上分别考虑了哪些方面的问题？针对“需求一”应该设计哪些服务项目？（6题 分） 答 生

3．“要求一”属于服务行为和内容中的哪一个部分？除此以外还有哪些？服务蓝图与峰终定律 考的区别是什么？（7分）

试卷编号： 第 5 页 共 8 页 2015年6月

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