消费者行为综述

目录

摘 要 ................................................ 1 Abstract .............................................. 1 一、消费者行为理论背景 ................................. 1 二、西方消费者行为研究综述 ............................. 2 三、中国消费者行为研究综述 ............................. 3 四、中国消费者行为实证研究综述.......................... 4 结论 .................................................. 7 参考文献 .............................................. 7

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中国消费者行为研究综述

摘 要：消费者行为研究建立在广泛的理论基础上，它需要从许多学科中吸取概念和理论。

西方消费者行为研究路线基本上有两个：一是实证主义路线，二是阐释主义路线。对消费者行为的研究有微观和宏观之分。香港及台湾学者比较早开始对中国消费者行为的研究。国内的消费者研究则刚刚起步。本文基于前人的研究基础上，从消费者行为理论背景、西方消费者行为研究、中国消费者行为研究和中国消费者行为实证研究四个方面进行了回顾和综述。 关键词: 中国消费者；行为；实证研究

A Summarization on Chinese Consumer Behavior Study

TANG Hong-jie

College of Economics and Management,Southwest University,Chongqing400715,China

Abstract: Consumer behavior study is set up on the basis of extensive theory ; it need draw

concept and theory from many sub2jects. There are two basic routes in western consumer behavior study, one is positivism route, and another is explanation route. There are microcosmic and macroscopic differences in study on consumer behavior. Hong Kong and Taiwan scholars study on Chinese consumer behavior earlier than mainland scholars. Based on previous research, based on theory from consumer behavior, a Western consumer behavior research, the Chinese consumer behavior and Empirical Study of Chinese consumers in four aspects were reviewed and summarized.

Key words : Chinese Consumer Behavior ; Behavior; Empirical Study

一、消费者行为理论背景

消费者行为学作为一门独立的学科，始于上个世纪六十年代。Guest 在 《Aannual Review》上发表的《Consumer Analysis》一文，使得消费者行为研究在西方成为一个非常活跃的领域。西方学者一般从广义和狭义两个角度对消费者行为进行定义。广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为，狭义的消费者行为学则是从市场营销人员的角度来分析研究消费者行为，现有的论著大多属于这一视角。从这一角度出发，消费者行为被定义为消费者为获取、

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使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

对消费者行为的系统研究，可以追溯到1890 年出版的马歇尔所著《经济学原理》一书，马歇尔创立了“均衡价格论”的分析框架，并在此基础上对个体的消费行为进行了分析。他的消费行为理论主要由边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律以及消费者剩余构成。以此为基础，马歇尔系统地论述了消费者如何以有限的收入进行合理的消费，从而最大化地满足其消费欲望。其理论成为西方微观消费经济学体系的基石。

马歇尔之后，西方学者逐渐摒弃了马歇尔价格决定论的分析框架, 形成了收入决定论的理论体系。这一理论旨在将消费与收入相结合, 以消费者收入为基础预测消费的一般变化。其中，绝对收入假说认为，现期的实际消费是现期实际收入的一个稳定函数，其核心内容边际消费倾向递减规律是指人们的消费水平取决 于绝对收入水平, 实际消费支出与实际收入之间存在函数关系, 随着消费者收入的增长, 其消费支出也会增长。但人们并非将所增加的收入全部消费掉，而是要留下一部分作为储蓄。因此, 人们的收入越是增加, 消费支出占全部收入的比例就越小。绝对收入假说可以用来解释短期消费行为或对消费行为进行截面分析，但是对长期消费行为的解释则显得力不从心。

二战之后，以杜森贝里、莫迪利安尼等为代表的学者对绝对收入假定进行修正而提出了相对收入假说，杜森贝里认为消费者的消费支出同时受到个人收入和他人消费行为及其收入与消费关系的影响，而且消费支出不仅受当前收入的影响，而且同时受到过去和现在消费收入及其水平的影响，假如消费者收入减少，那么其消费支出的变化也要滞后于当期收入变化的影响。相对收入假说为消费的示范效应和刚性效应作出了合理的解释，它所提出的消费支出不仅受个人收入影响，同时还受到他人消费行为影响的观点对于进一步了解消费者行为奠定了基础。

二、西方消费者行为研究综述

消费者研究(consumer research)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)。就研究层次而言，方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统

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计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptiveresearch)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度 ( at titude )、活 动 ( activity)、观 点(opinion)、入口统计特征(demographic) 来描述消费者的生活方式( Engel，Blackwell and Kollat，1978)。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国 SRI国际公司开发的 VALS2 就是一个著名的生活方式测量工具。但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现 (Douglas B1Holt，1997)，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异。不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，更多的是属于解释性研究 (interpretiveresearch) 。对于营销者而言，更容易直接观察到消费者的购买决策。因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的购买决策过程；二是消费者的行动。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程(Engel，1978；Loudon，1993)。

就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon 1993)。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征 (Douglas B1Ho1t，1997)。但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。 三、中国消费者行为研究综述

在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从 20

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世纪 90 年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究(Oliver H1M1Yau，1994)，也包括对中国消费者研究方法的研究等(杨中芳， 1997)。这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注。 此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法， 研究中国消费者特有的行为模式。虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者(greater China) 研究，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。到1998 年， 在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有5 %专门研究女性消费行为 (Leo Y1M1Sin，Suk - chingHo，2001 ；Yim Ling Sum，1997)。另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究 ( Tai，Susan H C，Tam， Jackie L M，1997；Jackie L.M.

Tam and Susan H. Tai，1998；Leo Y. M. Sin，Suk- ching Ho，2001) 。在国内， 卢泰宏教授从1999 年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究；同时，分别于2001年和2002年出版了《营销在中国》和《营销在中国 II》。这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明， 对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。中国加入WTO，中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。 四、中国消费者行为实证研究综述

中国早在1920年代引入对消费者行为的研究(李东进 2001)。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展，其原因在于，大批跨国公司进入中国市场，需要了解中国消费者行为，进而发现中国市场的特征，帮助更有效地制

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