麦德龙市场营销策略研究

麦德龙市场营销策略研究

麦德龙于1964年在德国以1.4万平方米的仓储式商店开始了企业的历程。麦德龙以现购自运（现金交易，自选自运）营销新理念在市场上引人注目。经过近40年的发展，现在麦德龙已经成为欧洲最大的商业连锁企业之一，并自1999年开始排名世界零售百强第三位。

锦江麦德龙现购自运有限公司是首家获得中国政府批准，可以在中国众多一线城市开设大型商场的中外合资企业。麦德龙麦德龙股份公司自从1995年与上海锦江集团开展合作，来到中国开设锦江麦德龙现购自运有限公司后迅速发展。1996年，麦德龙的首个卖场在上海普陀区开业，新颖的运营模式很快得到市场的认可，对中国在仓储业态上的空白做了很好的填补，这个全新的经营理念也对中国的零售批发业产生了深远的影响。

2002年，麦德龙成功地在中国北部、东部、南部和中部建立了四个销售区域。麦德龙的全国性分销系统不仅将大量采购的当地产品迅速投入当地市场，而且辐射范围非常广，各地顾客也会被吸引而来。

麦德龙的仓储式超市和一般超市整体策划设计方面有明显不同。麦德龙超市是将仓库和超市合而为一的批发零售业态。它为了保证超市低成本高效率的运作，将传统零售企业独立的配送和仓库中心省掉的同时，可以在经营中实现快速补货。

本文首先从麦德龙经营历程所采取的市场策略出发，并分析它的目前现状及经营管理中存在的问题，结合零售批发行业的发展趋势，探讨出适应该公司发展的营销策略，有利于其在激烈的市场中生存与发展。

一、营销策略相关理论概述

随着19世纪末工业的发展，市场营销学在美国应运而生，当时营销更关注推销术，并没有营销的理论和概念。后来企业生产出现供过于求的局面，市场营销理论开始得到重视，并得以发展完善。 （一）营销策略的定义

营销策略是企业在市场调研的基础上，发现市场需求和顾客期望，适用价格，

渠道，产品，促销等策略满足市场需求并且实现企业盈利的过程。

价格策略是指产品的价格的制定，主要考虑产品的市场行情、成本情况、竞争状况等，企业价格的制定就是根据这些情况的考察。

产品策略是指产品的制作材料、装饰设计、品牌商标等，赋予产品个性和灵魂，将深刻的印象留在消费者的心目中。

促销策略是指企业为了增加产品的销售额，通过一定的促销计划来达到产品销售，譬如像抽奖、打折、满额返现、无偿体验等相关方式。

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渠道策略是指企业为了将产品流通到顾客手中而采取的渠道方式。它的种类很

多，比如直销、加盟商、代理商等，企业会根据自身的情况选择适合的渠道。 （二）营销策略的发展 1、国际营销策略发展

20世纪初，随着商业发展和贸易往来的增加，现代意义上的市场营销思想开始形成。1823年，A·C·尼尔逊创建了专业市场调查公司，理性营销活动即发轫于此；市场营销第一次在大学登堂入室是在1905年，克罗西在于宾夕法尼亚大学讲授“产品市场营销”相关主题的课程；在1911年，柯蒂斯出版公司内成立了第一个正式的市场研究部门。从此，研究市场和建立营销信息系统成为营销活动的必不可少的一部分。

20世纪60年代，市场态势已经由卖方市场变成了买方市场，企业经营观念也开始由比较保守的经营理念发展为相对新型的经营理念。随着市场形势的变化，营销的方式也变得更为复杂化，多样化。美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了4P营销策略组合理论，即产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

4P营销策略组合是营销理论的精华，为以后营销策略的发展奠定了基础。随后延伸出包装、人、定位、优先、划分、研究、公共关系、政治权力，加上之前的4P，被统称为12P营销策略组合。同时，根据4P营销理论又演化出4C营销、4R营销理论。

2、国内营销策略发展

相对国外的营销理论发展来说，国内对于市场营销理论的研究起步较晚，很多理论是借鉴欧美营销大师的基础上形成的。到了20世纪80年代，市场营销理论从西方传入了中国。1984年，汪道涵先生推荐了来自上海财大的知名营销界教授，也是中国营销学的先驱人物梅汝和教授翻译了营销界的经典之作，菲利普·科特勒的《营销管理——分析、计划、执行和控制》。从此，中国开始与国际营销界逐渐有了沟通。随着经济的改革，中国的营销学理论逐步完善，并且有了更多运用到实践中的机会，因此发展更为迅速。

目前营销策略已从产品为中心逐步跨越为消费者为中心，了解消费者需求，满足消费者需求，探究消费者心理，抓住消费者心理是目前营销策划案的主体，同时，由于市场竞争太多激烈，国内营销随着市场环境的变化不断有新的发展，许多企业在创意营销上下足了功夫。

（三）4P营销组合策略的理论基础

1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，企业为了取得较好的市场效果，会对其中一些要素予以有效的组合，这样可以满足消费者需求的同时，取得更多的利润。

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1960年，杰罗姆·麦卡锡教授在《基础营销》书中提到了4种营销策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是著名的4P营销策略，奠定了营销理论研究的基础。到了1967年，菲利普·科特勒在他的知名著作《营销管理：分析、规划与控制》中更加深入地阐述了核心为4P的营销组合策略。

4P营销理论提出后，营销理论的基础框架便得以奠定。这个理论的分析单位是单个企业，认为企业的营销活动效果受到两种因素影响：首先是不可控因素，就是企业所无法控制的，像经济、政治、法律、文化、地理等相关因素，同时这也是企业所处的外部环境；其次是可控因素，就是企业有办法进行控制的，像渠道、价格、产品、促销等相关因素。

二、麦德龙营销环境分析

伴随着中国经济的崛起，为麦德龙的市场开拓提供良好的外部环境，中国批发市场的不成熟也为其发展提供了更多的机会。但如今中国超市竞争愈发激烈，麦德龙一向低调的营销风格显然有些不合时宜了，这是一个机遇与挑战并存的市场环境。

（一）经济环境分析

中国经济在改革开放的推动下已经高速增长30多年，如今已成为世界第二大经济体。即使在2008年金融危机以来全球经济比较低迷的情况下，中国依然每年都能保持较高的经济增长率。中国经济的快速发展，也带动了居民收入的提高和消费的扩大。国家统计局公布的数据显示，2012年中国GDP为519322亿元，较去年增长了7.8％，城镇居民的人均可支配收入为26959元，比上年增长12.6% 。

根据联合国粮农组织的标准，当恩格尔系数低于30%的标准时，将处于最富裕阶层。国家统计局数据显示，2012年城镇居民食品消费占总支出为36.2%。随着恩格尔系数的下降，消费者将更多的追求高效健康的生活方式，传统的批发市场或者小零售商店将无法满足人们的需求。

中国改革发展研究院的迟福林教授认为，中国的消费需求释放在未来10年会以8%左右的速度增长。首先，我国开始进入消费释放的历史新阶段。国际经验表明，在人均GDP4000美元之后，消费需求将开始全面释放。统计局的数据显示，2011年我国人均GDP为35181元，因此消费需求将得到更大的释放。其次，未来10年我国消费需求将呈现快速增长的趋势。研究表明，按照年均实际消费需求增长10%左右，我国的潜在居民消费需求到2020年有可能达到45—50万亿元①。随着城镇化进程的加快，人们的消费预期会得到更大的改善。

（二）竞争者分析

①迟福林. 加快推进以消费为主导的转型与改革[J]. 山东经济战略研究, 2012, (8): 36-39.

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由于开放政策的逐年放宽，中国超市业从封闭式发展到开放式竞争，其发展速

度已是全球之首。国家统计局发布的截止2011年底的数据显示，批发零售业商品的销售额已达360525.9亿元。社会消费品零售总额207167亿元，同比名义增长14.3%。从1994年起，中国连锁超市业的年平均增长速度在70%左右，2003年底超市、大型超市等新兴业态在中国零售业中所占的市场份额在8%以上。中国庞大的零售市场和巨大的成长潜力吸引了国际多家大型超市集团入主中国。特别是2001年入世之后，外资超市巨头更是以前所未有的速度大步进军中国市场。以下是通过国内外几个超市巨头的情况分析超市行业的现状。

1、沃尔玛的营销策略

（1）产品策略：“一次购足” ，建立全球性的采购网络，实行本地化策略，讲究产品陈列，实行物超所值、天天平价等。

（2）价格策略：销售赠品，特价促销商品，刺激消费者购买欲望，从而提高商品营业额。

（3）促销策略：以节假日促销为主，日常促销为辅，实行货架堆头促销和集中品牌促销等。

（4）渠道策略：沃尔玛的营销渠道主要有：购物超市、山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店。

2、家乐福的营销策略

（1）超低价格策略

对价格敏感的商品采取低价格策略是家乐福所一直坚持的。家乐福一直试图通过各种方式来控制成本。首先，家乐福超市规模较大，可以采取大批量的采购来降低成本。其次，家乐福对于商品的选购，比较倾向于本地化采购。本土化采购的商品大大节约了采购费用。另外，为了使成本更低，同时让流通环节减少，家乐福也开发了部分自有品牌商品。这些措施的执行，使得家乐福的天天低价策略得以实现。 （2）本土化的产品策略

跨国公司向世界扩张的经常会采用本土化策略，家乐福对本土化策略执行是比较到位的。不管是工作的员工还是店里的商品，一律进行本土化。因为当地人比较了解本地的人文环境，所以吸收当地的员工可以使得企业的经营理念得到更好的贯彻。家乐福超市每次决定开拓某地市场时，都会对该地区经济、人文、政策等因素进行比较详细的调研工作。

（三）消费者行为及心理分析

不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，个人认为企业在经营过程中要不断揣摩消费者的心理需求，研究其行为特点。

首先，对于到大超市消费的顾客中，白领人士较多，占54.1% ，年龄介于40到60岁间的购物者占66.7%；女性消费者比男性消费者多。月收入在1000到5000的

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消费者约占总人数的三分之二，收入高于5000的高收入者约占六分之一。

通过对消费者购物过程的关注中对他们的消费结构有所了解，进一步研究各年龄段人的需求规律。将销售商品和顾客对于健康的生活需求相联系，供应适合消费者的各种食品和非食品，更好的满足消费者需求。

1、高收入者的消费心理及行为特征

（1）品牌忠诚度高，受产品品牌的影响比价格上的诱惑更大

高收入者相对来说学历较高、品位较高、消费需求较高，对于新鲜的事物和知名的品牌更容易接受，并且有很强的品牌偏好，对品牌的忠诚度高。我发现消费者大多是有一定经济基础的人，他们买一套成百上千元的领带眉都不皱，因为他们看中的是品牌。

（2）购买数量较大，购买频率和次数较少

高收入群体忙于工作，因而他们在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。但是若进商场购物，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费就是数百元。据了解， 这种“集中购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了很大的比例。 （3）购物期望值较高

随着他们收入水平的提高，对于生活质量的要求也随之提高，他们很在乎购物过程的服务和生活消费的健康安全。我访问过几个公司白领，白领是个收入和文化水平都相对较高的群体，能很好地识别商品的性价比，消费时也非常喜欢思考与观察。他们对于商家的服务态度对商品的鉴别能力都相对较强，使得消费活动的效果大大地提高。

2、低收入者的消费心理及行为特征 （1）注重价格

对于大多数人来说，经济并不算很宽裕，甚至手头会比较拮据，所以他们总不得不计较着每一分钱的支出。在调查中，我发现商场的特价处，大多数是低收入群。因为对他们来说，低价是实惠。她们用每一分钱都会精打细算，往往喜欢到不同的超市进行比价。这类消费者一般只会购买便宜的商品，她们最喜欢的往往是商品的打折促销，价格敏感度较高。

（2）注重质量

目前，城市里的低收入群中的代表是工薪阶层。在调查中，我发现工薪阶层与农村消费者有着截然不同的消费习惯。虽然有时候他们会为了省钱而去菜市场里买价格比较低的蔬菜，可是依然会担心菜的健康，并且渴望放心食品的到来。 （3）购物频率高，购物数量少

工薪阶层单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。他们购物的参与程度很高，因此购物的经验非常丰富。 ①陈零极, 柴彦威. 上海市民大型超市购物行为特征研究[J]. 人文地理, 2006, (5): 124-128.

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