人民邮电出版社《电子商务概论》课后习题答案(3)

1．常用的电子支付系统有：

ＡＴＭ系统，ＰＯＳ系统，电子汇兑系统，网上支付系统等．（可根据教材略作解释）

２. 银行卡的应用领域主要有：

（1）无现金购物：使用银行卡，可通过EFT／POS系统进行购物。

（2）启动ATM系统：ATM机通常都处于等待服务状态，当持卡人插入银行卡后，立即启动ATM机，使之进入服务状态。

（3）企业银行联机：企事业单位的计算机同银行主机系统联机后，就可用本单位内部的终端同银行进行日常业务交易。

（4）家庭银行联机：家庭银行系统，是个人在家里通过PC机和网络，同银行主机联机进行查询、转账与投资理财等交易。

（5）电子商务：客户要通过互联网从事电子商务活动（包括进行金融交易），可通过相应的银行卡账户完成电子转账工作。

（6）银行柜台交易：持卡人可持卡到银行营业部的柜台进行金融交易。

４．支付宝第三方支付平台的付款方式主要有：

此题考核的是第三方平台支持的支付方式，以支付宝为例其付款方式主要有

（1）网上直接的支付方式有：支付宝账户余额、网上银行、支付宝快捷支付、信用卡支付、消费卡支付、国际卡支付等。

（2）不在网上付款时可以到与支付宝合作的营业网点完成网上订单付款和账户充值。也可在买家收到货后再付款。

（3）用手机付款时可以语音支付、短信支付、手机客户端在线支付以及通过手机浏览器访问支付宝的WAP版本完成支付。

（4）其他支付方式比如找人代付等。

第九章 订单履行、供应链管理与物流

三、名词解释

1．订单履行：就是指在客户订单下达以后组织产品，并能按时将客户所订产品配送到其手里，同时还要提供诸如产品安装说明、必要的培训、退换等全部相关的客户服务。

2．供应链是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。 3．“牛鞭效应”是指供应链上的一个需求变异放大现象，当最终客户的需求信息向原始供应商端逐级传递时，由于缺少信息共享和协调，导致了需求信息的扭曲而出现越来越大的波动。导致这种情况发生的原有有：需求预测不准、批量订货、价格变动、短缺博弈等，其中需求预测不准是最主要的原因。

4．物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包裟、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。 四、简述题

3．电子商务下物流的实现模式有哪些？ 1）电子商务与普通商务活动共用一套物流系统 2）自己组建物流企业 3）外包给专业的物流公司

4）第三方物流企业建立电子商务系统 4．简述电子商务物流的配送流程。 1）采购作业流程

采购作业流程是准备配送商品的阶段，它是配送中心运转的基础环节。物流业务管理部门根据用户的要求及库存情况通过电子商务中心向供应商发出采购订单；供应商收到采购订单并加以确认后向业务部门发出供货通知，业务部门再向仓储中心发出接货的信息，而仓储中心根据货物情况准备合适的仓库，最后由供应商将发货单通过互联

网向仓储中心发送，货物则通过各种运输手段送至仓储中心。

2）仓储作业流程

仓储作业流程是采购作业的延续。仓储中心受业务管理部门的统一管理，它的主要作业区是收货区、拣货区和发货区。当仓储中心收到供应商的送货单和货物后，在进货区对新进入的货物通过条形码扫描仪进行货物验收，确认发货单与货物一致后，对货物进行进一步处理（如验收不合格，退货），一部分货物直接放入发货区，进行暂时储存，属直通型货物，

3）配送作业流程

配送作业是物流配送的核心环节。配送部门由业务管理部门进行统一配送调度，根据客户的具体要求，打印相应的送货单，在运输途中通过信息查询（GIS）系统，车辆定位（GPS）系统进行实时监控，及时沟通和反馈配送信息，并在货物到达目的地，经客户确认签字无误后，凭回单向业务管理部门确认。

4）退货及后续处理作业流程

退货及后续处理作业流程是物流配送流程的最后一个环节。客户因某种原因可能请求退货，企业应制订相应的退货处理政策。

退货可集中由配送企业送回原仓储地点，由专人清理、登记、查明原因，如是产品质量问题应进行抽样检验，超出相应标准则及时通知采购作业流程停止订货，并通知网站管理部门将网页上有关货物的信息及时删除，尚未超标则作为验收不合格物品，进行退货处理；如退货还可继续使用，可进入库存，重新开始新的仓储管理配送过程。

第十章 客户关系管理

三、复习思考题

1．什么是客户关系管理？其内涵是什么？解决的主要问题有哪些？ 参考答案：

客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

CRM包含以下三个层面的含义：

（l）CRM是一种管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

（2）客户关系管理是创新的企业管理模式和运营机制。客户关系管理通过对企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域业务流程的全面优化，从企业管理模式、经营机制的角度进行优化管理资源配臵、降低成本、增加市场份额。对企业与客户发生的各种关系进行全面管理的管理机制，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。成功的CRM可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。

（3）CRM是一种管理软件和技术。CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助互联网 Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间的信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的上下游供应的链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

客户关系管理解决企业的主要问题有：（1）留住现有客户。（2）提高客户满意度。（3）挖掘关键客户。

2．谈谈客户价值的内涵。 参考答案：

在实践中客户价值表现为两个方面，一方面，客户关注的是企业为客户创造的价值，另一方面，企业关注的客户为企业能带来的价值。研究中，我们根据评价主体的不同辅以了它不同的概念：顾客价值和客户价值，如图10.1所示。

1．顾客价值。站在客户角度，评价企业为客户提供的价值；或者从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，叫“顾客价值”。

2．客户价值。站在企业角度，评价客户为企业提供的价值；或者从企业视角来感知的客户为企业带来的价值，叫“客户价值”，又称“关系价值”。企业是价值感知主体，客户是评价的客体。我们将客户价值定义为：企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金流的总体能力。客户价值是指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值，不仅包括当前感知到的来自客户的净现金流，还包括未来净现金流以及一切可以转化为净现金流的非货币价值的总体能力。

顾客价值和客户价值是客户关系管理研究客户问题的两个不同方面，客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。也只有企业为客户创造了更多的顾客价值，客户满意并购买后才形成企业的客户价值。客户价值是企业实施客户关系管理的核心，客户价值管理的关键却在于对客户价值的识别和培养。

3．客户忠诚和客户满意的关系是什么？ 参考答案：

客户满意度和购买行为之间仅有正相关关系，并不一定具有线性的正相关关系，如图 10.3所示。按照传统的营销理论，建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚。实际上，客户满意只是一种心理活动，是客户需求被满足后的一种愉悦的心理感受，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品和服务的态度。而客户忠诚所表现的却是购买行为，并且是有目的的、经过思考而决定的购买行为。

图10.3 客户满意和客户忠诚的关系

服务工作的目的不仅要使顾客满意，而且要努力使客户保持长期的满意。只有客户长期获得满意，才会对企业产品形成一定的忠诚度。客户的忠诚时间的长与短，将直接影响到企业效益。

4．什么是客户细分？基于客户需求特点的客户可以分为哪几类？ 参考答案：

客户细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中，依据客户价值、客户的需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。客户细分过程是对顾客需求进行重新认识的过程。

根据客户需求的特点不同，将客户大致划分为如下3类。

（1）价格取向型的客户。这类客户在消费时关注的焦点有：一是产品的基本功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其基本功能更为重要，他们会首先划定价格范围，然后在限价范围内找出基本功能最令其满意的产品。这类客户对企业是较差的一类消费者，主要是在经济欠发达地区。

（2）价值取向型的顾客。这类顾客更关注的是产品功能是否齐备，以及其在消费过程中的满足感。这类客户属

企业最优质的一类，一般是收入比较高的阶层。

（3）复合价值型的客户。居于两个极端类型中间的客户，这类客户的需求特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。

5．关系营销的本质特征有哪些？ 参考答案：

所谓关系营销，是指企业为实现自身赢利目标和增进社会福利，与相关市场建立和维持互利合作良好关系的过程。关系营销把营销活动看成企业与其合作伙伴（消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众）发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的本质特征：（1）信息双向沟通是前提。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（2）战略过程协同是基础。关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同；合作是协同最高状态。（3）双赢是目标。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（4）信息反馈的及时。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，消除关系中的不稳定因素。通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

6．客户关系管理系统一般分为哪几类？有何特点？ 参考答案：

根据CRM系统功能和运行方式的不同，美国的调研机构Meta Group把CRM系统分为运营型CRM和分析型CRM和协作型三大类。

1）操作型CRM。操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量，适合普通员工使用。例如：销售自动化(SFA：SalesForce Automation)、 营销自动化(Marketing Automation)与客服自动化(Service & Support Automation)， 以及移动办公(Mobile Sales)及现场服务(Field Service)软件工具等应用，都是属于操作型CRM的范畴。简单来说，操作型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。如果企业第一次用这样的系统那么就适合用功能偏重这个功能的CRM系统。

2）分析型CRM。分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协同型CRM等不同管道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或者领导使用。

3）协同型CRM。协作型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统，客户除了通过传统的信件、电话传真或直接登门造访等形式来与企业接触外，还会通过电子邮件（e-mail）、呼叫中心（call-center）、互联网（internet）等新兴的信息手段来达到与企业进行信息交流、商品交换的目的，这就要求企业各部门提高对客户多种信息交换形式响应的速度和质量，企业需要将各部门对客户信息交流的需求统一在一个平台上。协同型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。

7．客户关系管理系统一般划分为哪些组成部分？各部分的功能是什么？ 参考答案：

根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。 （1）接触活动。CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。目前的CRM系统都会支持一种或几种接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够以自己最习惯的方式与企业进行实时接触，并且保证来自不同渠道的信息的完整性、准确性和一致性。今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合，发展成为基于互联网的应用模式。

（2）业务功能。一般说来，企业中每个部门都必须能够通过CRM软件与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM系统主要针对这些部门进行支持，CRM系统的业务功能通常

包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。业务功能的实现是CRM系统技术和应用的核心所在。 （3）商业智能。CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。其重要作用体现在以下几点：帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略。

8．呼叫中心的主要作用有哪些？ 参考答案：

呼叫中心作为客户与企业沟通的统一平台，向客户提供全方位、全天候的服务，在企业的营销战略中处于越来越重要的地位，其作用主要体现在以下4个方面。

（1）为客户提供优质服务的窗口。呼叫中心向客户提供了一个交互式、专业化、集成式的客户服务窗口，不但能缩短客户请求的响应时间，而且由于信息技术的应用，特别是后台数据库系统的支持，从而大大提高了服务质量。企业依靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势，而呼叫中心正是企业提升服务的有力武器。

（2）企业收集客户资料，了解客户需求的重要渠道。呼叫中心是一个接受客户投诉及意见的窗口，是获取客户信息的主要渠道。通过它将客户的投诉内容、对企业的意见或建议内容、对企业业务及产品的征询内容，通过记载后，送达相应的部门及相应的企业业务人员手中，使他们可以了解客户的需求，可以了解市场的需求。

（3）改善内部管理。呼叫中心不但可以接收到客户对产品和服务的意见和建议，而且可以听到他们对企业各部门所存在问题的看法，根据客户意见改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服务结构，提高工作效率。 （4）创造利润。通过呼叫中心可增加企业直销，降低中间周转，降低库存；使得用户数和营业收入不断增加，并形成良性循环；使呼叫中心完全可以主动地为企业创造丰厚的利润。

9．企业处理的客户数据类型有哪些？ 参考答案：

客户关系管理系统的核心是数据管理，企业关注的客户数据通常根据数据的形式和来源可分为客户描述性数据、客户交易性数据和市场促销性数据3类。

（1）客户描述性数据。客户描述性数据即通常所说的客户数据，用于描述客户的详细信息，主要回答“客户是谁”的问题。通常可以将客户分为个人客户和团体客户两类，个人客户的描述性数据通常包括客户的基本信息（姓名、性别、出生日期、工作类型、收入水平等）、信用信息（忠诚度指数、信用卡号和信贷限额等）及行为信息（客户的消费习惯、对促销活动的反应等）。对于团体客户描述性数据通常包括客户的名称、规模、主要联系人姓名、头衔及联系渠道、公司的基本状况、客户类型、信用情况、购买过程等信息。

（2）客户交易性数据。描述企业和客户相互作用的所有数据都属于客户交易性数据，这类数据和促销活动的数据一样都会随着时间变化而变化。客户交易数据包括购买商品类数据（历史购买记录、购买频率和数量、购买金额、付款方式等）和商品售后类数据（售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、对企业提出的建议和要求等）。

（3）市场促销性数据。市场促销性数据表示对每个客户进行了哪些促销活动、主要包括销售人员现场推销、市场营销人员的广告语、展览会产品宣传单、报刊、杂志的宣传报道、电话直销信息、服务支持人员在服务过程中所提的各种建议、分销商们对客户的宣传与承诺，以及用户产品使用情况调查等。这类数据反映了客户对促销活动的响应程度。

10．调查分析某行业的客户关系管理应用情况。 参考答案： （略）

四、综合分析题

结合实际案例，谈谈运用客户关系管理的管理理念和技术解决企业中管理问题的方法。 参考答案：

我们结合山西易购商务有限公司的经营实践谈谈数据挖掘在客户识别和客户保留中的应用问题。

山西易购商务有限公司是以预付消费卡为手段，以组织单位团购、餐饮对接、礼品采购、旅游渠道整合、电子商务运营为运作方式，主要为机关团体、企事业单位提供全方位的员工激励管理方案和客户忠诚度激励方案；为合作商户建立和维护消费客户群体、提供准确的市场分析数据；为优质商户提供个性化的市场营销方案；为持卡消费

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