零售企业的市场定位策略分析

开题报告

零售企业的市场定位策略分析

一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一）国内外研究动态 1、国外研究现状 菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念一整体市场营销(TotaIMarketing)。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竟争者、传媒、一般大众。 菲利普·考斯特给营销下的定义：营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。夏正荣等将市场营销归纳为这样一个概念:市场营销是指企业为满足顾客需要并以获取利润为目的而展开的经营销售活动。1963年由美国密执安州立大学教授J甲麦卡锡提出的营销的四个组合因素，即4P理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。南京大学吴作民副教授根据国内外对市场营销的研究，总结出了目前市场营销的发展趋势，提出了当今市场营销向大市场营销、全面品质营销、口碑营销、整合性营销、关系营销、定制营销、顾客满意度、品牌忠诚营销、事件营销、网络营销等方向发展。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产力为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。 2、国内研究现状 李睿鉴在其所著的《定位营销》一书中提出了“市场定位三要素”的观点，即确立产品的特色、树立市场形象、巩固市场形象。市场定位四原则:根据具体的产品特点定位:根据特定的使用场合及用途定位;根据顾客得到的利益定位;根据使用者类型定位。市场定位的类型:避强定位、迎头定位、重新定位。另外，张多中先生在其所书的《市场定位方略》中也提出了一些关于营销定位看法。他认为，营销定位是以探究顾客心理、分析造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合顾客心理诉 求的企业或产品的独有特色;一是把自己与竞争者区别开来，排除干扰，二是触动顾客的心灵，在顾客的心目中烙上难以忘却的印记，最终使顾客购买这类产品时，能把自己作为上乘的选择口所以定位的基本哲学是:竞争并不是大家“你死我活”，我们可以共存共荣，1

因为我们各不相同。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。 众多中国企业把商品价格作为主要市场竞争手段。深陷价格战的泥潭，直至整个行业的亏损。2004年以来，更多中国企业和商家的市场竞争策略，从偏好价格竞争转向更为务实的品牌建设，逐渐呈现出品牌导向的竞争态势。企业对于品牌建设更为关注，在电视、平面媒体广告等方面的营销投入增幅明显，同时加大销售终端形象建设。的投入力度，努力扩大企业和商品的大众认知度。随着对于品牌建设认识的深入，企业更为注重品牌内在的价值要素。企业更为重视产品质量控制和科技含量，努力打造质量和科技品牌，海信是其中优秀的代表。企业注重提升售后服务体系的质量，提升员工的客户服务意识和服务能力，打造出企业的服务品牌。海尔通过服务体系的建设，成功提升品牌形象，获得了超值的品牌销售溢价。此外企业更为重视品牌所蕴涵的时尚、创新、人文关怀等情感诉求，倾力打造企业品牌的文化内涵，白沙集团持续推出的“鹤舞白沙，我心飞翔”系列广告颇为业内称道。总之，企业正努力通过多方面的系统建设，提升企业品牌的美誉度和忠诚度，赢得长期客户价值。现阶段，在胶粘剂行业的市场定位及营销策略研究相对滞后，在此行业中能够形成一定规模的企业本来就不多，再加上企业的营销队伍中缺乏具有相关专业知识的专业人员，而由于这个行业的市场总量在整个市场总量中所占的比例又特别小，没有引起有关专家的关注，因此有关胶粘剂行业的市场营销方面的研究处于一个初级阶段，大多数企业没有明确的市场定位，更谈不上系统的营销策略。这些企业目前所采用营销手段只是一些自己总结出来、朴素的、陈旧简单的方法，例如，部分企业采用了产品差异定位、价格策略、全面质量营销、关系营销等等，但这些企业仅仅是简单的使用他们，并没有对此行业的市场营销进行理论上的研究。 (二)选题的依据 中国是中小企业的王国，中小企业占注册企业总数的90%，提供着60%的工业总产值和40%的利税，吸纳了75%的就业人口，在推动国民经济发展、维护社会稳定等万面做出了重大贡献。但对于中小企业而言，近年来，大部分中小企业经营困难，很多中小企业生存期较短、出生死亡率很高，有统计指出，中国的中小民营企业将有6%在一年内失败，有85%在十年内消失，其中5%的寿命不到一年。 我国零售企业的一个基本情况就是各业态在市场定位、目标市场选择、经营形式、商品结构、服务方式等方面趋同。经营缺乏特2

色，只是一味地在价格上互相竞争，造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态特征不突出、竞争能力不强等问题，从而成为我国零售企业难以与外资零售企业抗衡的一个重要原因。 近年来，我国零售业态已突破以往百货商店一统天下的格局，出现了超市、折扣店、便利店、仓储店、专卖店、专业店等多种新的业态，但零售企业主要业态还是大型单体百货商店。大型百货商店以其较高的商誉、良好的服务、先进的设施、优美的购物环境倍受消费者青睐，成为零售业中的佼佼者。但近儿年百货商店在激烈的竞争中己暴露出许多问题，如营销费用增加，销售增长趋缓，利润水平呈下降趋势，尤其是在市场定位和经营方式上己经不能适应顾客多样化的需求。 目前我国大多数零售企业科技含量较低，仍在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，一切都凭经验，随意性、主观性大，时效性、科学性差。据统计，我国零售企业在信息化建设方面的投入不到零售总额的0. 2%，而国际零售巨头的投入是2%以上。一方面，零售企业普遍存在零售信息化动力不足、信息系统封闭和结构不良、信息管理人才缺乏的现象。以上种种情况都在说明我国零售业发展缓慢的原因，如何让我国的零售业也成为世界的佼佼者，那就更需要我们对零售企业的管理策略进一步调整，希望零售业在我国做的更好，这也是我本论文研究的依据。 （三）研究意义 在经济发展的今天，零售企业面临更为激烈的竞争，竞争领域的法则是优胜劣汰，对于我们来说，潜在的客户需求十分巨大，关键在于能否提高自身的竞争优势，赢得更多的客户和更大的市场占有份额。因而，要在竞争中站稳脚，赢得更多的客户和更大的市场占有份额，那么我们必须不断地分析市场的新变化、新形势，及时地进行准确的市场定位和调整营销手段。因为，在保证产品质量的前提下，营销策略选择的正确与否决定着企业的生存和发展。只有这样才能使我们不仅在激烈的竞争中立于不败之地，还能在大好形势所带来的机遇中进一步发展壮大。 随着外资零售企业的大规模进入，我国零售市场竞争日趋激烈，而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品基础上，实施服务创新。只有通过服务创新才能满足消费者的个性化需要，才能赢得顾客的忠诚。 另外，我国零售企业的技术含量不高，与外资零售企业相比更3

是相距甚远。竞争加剧在促使其管理水平提高的同时，也会引起我国零售企业对现代科技引入企业经营的高度重视。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善，电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的营销工具，也将成为未来零售业的主要技术支撑。 最后根据我国零售企业，特别是大型商场经营品种和范围无特色，千店一面，行业结构明显不合理。为此，特别是大型商场应根据市场竞争情况和本企业的条件，重新进行市场定位，加强针对性，以适应某一部分顾客的需要和偏好，树立本企业产品的形象和特点，形成自己的经营特色，吸引消费者，培养稳固的顾客群。可考虑采取以下措施:第一，根据消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位。在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象。这样，有助于建立自己的品牌形象，以区别于其他竞争对手。第二，树立自己的服务特色。零售企业的产品其实就是服务，如何提高服务质量，改善服务态度，形成特色服务是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。 本论文将通过系统分析零售企业市场所面临的内外环境，重点研究零售企业的市场定位及应采取的相应的营销策略，以上几点都是为我国零售企业进一步做大作强提出相应的对策建议。 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题： 本论文的研究内容主要包括以下4个方面： 1、通过对零售企业进行分析，得出这类企业目前的发展现状；分析零售企业在市场营销中所面临的机会与威胁，分析零售企业在营销中的优势和劣势，在激烈的市场竞争中找到一条适合自己的营销之路。 2、通过对零售企业内部资源条件和外部条件进行分析，对零4

售企业的产品进行市场细分和定位。 3、结合零售企业的实际情况，把营销策略应用到公司的市场营销中去。 5、提出零售企业要实施市场营销策略的具体建议。 零售企业市场定位及竞争策略研究

三、研究步骤、方法及措施： （一）研究步骤 本研究论文初步计划从2011年10月中旬开始至2012年5月中旬结束，历时6个月时间(除寒假)。 1．准备阶段:进行论文选题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基本方法方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作。 2．研究阶段：拟订论文研究提纲和研究方案，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写任务。 3．修改完善阶段:与指导老师进行多个轮回的交流，进一步完善课题研究的内容和方法，并最终定稿。 4．答辩阶段:准备并参加论文答辩，提交毕业论文和完整资料。 （二）研究方法 实证与规范分析相结合、定性与定量分析相结合。 （三）研究措施 以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。 5

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