关于加强教材深度营销的建议

关于加强教材深度营销的建议

随着大中专教材市场竞争的加剧和出版企业的逐步专业化，深度营销将成为大中专教材市场的必然选择。要引入深度营销理念，注重区域市场、核心经销商和终端网络等核心市场要素的协调和平衡。下面从编辑和营销两个角度提出建议。

一、 编辑应作为营销推广的主体或主导。

营销工作的客体发生了很大的变化，教材发行不仅靠营销中心做好销售渠道的工作。现在，对终端客户的营销工作起着决定性的作用，而编辑了解产品和终端用户群，因而对于新教材，编辑需要做的营销工作首先是采用宣传推广手段，在合适的时间内提升教材信息的覆盖度和到达率，让尽可能多的师生知道并采用；对于市场容量较大，但产品竞争力不强，市场占有率低下的产品，编辑应该分析发货区域，开展更具针对性的宣传推广。例如，区域性的专题营销，院校代表型的点对点式营销等；对于产品竞争力强，市场占有率也高，处于国内主导地位的教材，编辑可以考虑在更高的层面上开展全国性的教学研讨、课程建设交流等，进一步巩固主导地位。

同时我们建议，编辑应该对单笔发货数量较大的订单、或单品种退货较大的产品进行跟踪调研，要设法找到使用单位和使用教师，并进行维护。在教材巡展之后，对搜集的信息积极整理，对赠送的样书加强管理，并对活动的效果长期评估与跟踪。在此基础上，营销中心将给予积极配合。

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另外，近年来在企业普遍应用的产品经理制值得借鉴。产品经理不隶属于研发、生产或销售中的任何一个部门，但他却对产品的最终效益负责。因此，产品经理不仅要管产品，还要管项目和流程，从研发直到销售。他可以调动一切资源，为实现产品盈利创造条件。产品经理制弥补了传统的职能结构下，各职能部门追求本部门利益最大化，从而忽视产品的效益责权不清所存在的缺陷。

未来条件成熟时，可逐步推广院校代表制。院校代表的作用，是为了出版社应对高校购买教材方式的变化，做好终端客户的服务工作。院校代表简单明确的工作目标，是让教师接受自己出版社的教材。以我们目前的条件，全面发展院校代表有一定难度。因为：1、院校代表要对教材的内容进行深入的研究，为教师提供清晰的教学思路，以及教材教学的一些相关因素，如教学体例，教学方案设计，甚至要帮助教师解决教学过程中遇到的一些困难。2、高校教师对教材的选择没有完全自主权，院校代表要与教务处、教材中心等各种部门沟通，有很多因素不能控制；3、院校代表的工作范围以地域划分，不同学校，不同专业，不同需求，无法将工作做深做细；4、对于相关业务和学科领域的知识有一定的要求。

院校代表的目的是为高校教师提供优质服务，增加与教师的交流互动。由于教材的读者对象主要是在校的学生和教师，有着特殊的群体性，这样就为模式的应用和发展创造了良好的环境和机遇。

二、营销中心工作职能定位是以渠道的建设和维护为主。具体在

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对经销商的工作上，主要从引导、协助、沟通、控制四个方面开展。

主要的工作有：

1.设计执行有效的经销商激励机制

高校教材实行招投标制度以来,教材发行的利润空间越来越小,经销商参与经营的兴趣不高,这就需要营销中心制定有效的激励政策,通过折扣、优惠、奖励、处罚等措施,充分调动经销商的积极性,发挥他们在产品营销和品牌推广方面的作用。

目前我们的思路是：一是继续执行2010年元月重点教材经销商（特约经销商）会议上颁布的《教材销售返点奖励政策》，该政策施行一年多来，提高了经销商的积极性，加强了对在途货款的控制力。选取的经销商也是当地实力较强，合作稳固，信誉良好的经销商；二是制定单另的教材推广合作办法。该办法在每个省的特约经销商中选取1-2家，作为教材推广代理合作单位，以片区（省）为单位作为考核对象,营销中心按照片区教材总销售量进行分档,按其完成指标即有达标奖,超额完成销售指标则有相应超额回款奖励。该政策的目的是刺激经销商加大教材推广力度。该方案已在个别省份实施，今年计划在20-25个省份推行。

另外，营销中心争取每两年召开一次教材经销商会议，以巩固教材营销网络。

2.搭建教材推广平台

对于我们目前的合作教材书店,应从传统的教材经销商向教材推

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广服务商转型,要收集、整理教材用户各方面的信息资料,有针对性地进行信息沟通,通过各种教学研讨会、学术论坛等活动加强与教师的联系,及时掌握市场动态,推动教材的营销。

“教材推广站”是编辑开展教材营销活动的依托。营销中心跟教材推广站签订的推广合同中，要对“教材推广站”提出以下要求：

（1）制定推广计划；

（2）教师资源库建设及数据分析；

（3）具体推广措施如大宗教材维护及推广、教材巡展、设立样书专架等；

（4）协助出版社在当地组织召开营销活动或会议；每月提交市场推广工作总结及数据分析；协助出版社做好当地教材渠道的供应服务、应收账款工作。

经销商作为“教材推广站”，应指派专人负责电力版教材的市场推广和服务工作。

3．规范营销渠道

要按照市场规律和自身特色选择营销模式,选择实力强、信誉好的经销商进行合作,同时在渠道的开发和维护上加强风险控制和服务管理,条件成熟的地区要尽量梳理、归拢渠道，使得资源相对集中，为今后渠道的进一步整合做好准备。

4.强化服务理念,提高服务品质

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优秀的服务可以提升产品的附加值。建立和完善教材推广服务体系,一是要树立正确的服务理念,销售人员对渠道的服务要一丝不苟,同时要加强对院校服务的意识，对于终端的信息反馈积极应对，不能疏忽；二是要加强学习,充分借鉴其他出版社的经验和做法；三是要强调协作精神,加强和教材中心编辑和市场人员的沟通协作；四是要加强信息服务和市场分析，对教材推广提供有力的参照。

附：1.《营销中心重点教材经销商名单及预备教材推广站名单》 2.《教材推广协议范本》 3.《教材销售返点奖励政策》

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