《现代广告学》试题(2)

益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。

A、广告管理协会 Ｂ、广告自律协会 Ｃ、广告行业协会 Ｄ、中国消费者协会

2． 广告媒体是指（A ）。

A、 能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实

现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、 报纸、杂志 C、 广播、电视 D、 国际互联网

3． 美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消

费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。

A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞

4． （ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的

形象，作为一个追求的目标而存在。

A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、CIS

5． 附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附

加价值的是（A ）。

A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6． 根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。

A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无意记忆和有意记忆

7． 下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。

Ａ、准确而相对持久 Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小 Ｃ、速度较慢 Ｄ、信息量大且被记速度极快

8． 我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（ ）为中心”的方针，体现我国广告界对广

告表现的重视。

Ａ、策划 创意 Ｂ、创意 表现 Ｃ、表现 主题 Ｄ、主题 策划

9． 注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。

Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。

Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10． 以下不属于广告文案要素的是（ D）。

Ａ、标题 Ｂ、正文和随文 Ｃ、广告语 Ｄ、广告计划 11． 关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。

Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。

Ｂ、寡头垄断的市场模式下，广告进行品牌定位是个关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位确定。

Ｃ、纯粹竞争市场模式下，应该以广告为主导，而把人员推销退到次要的辅助位置上。 Ｄ、垄断性竞争市场模式下，广告提高企业或商品知名度，熟悉感和认知等显得更重要一些。

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二、名词解释：（每题5分，共20分）

1、广告表现：指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，或者说广告表现是对广告主题和广告内容的艺术化。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的失败意味着广告活动的整体失败。它的失败不仅使广告的前期工作：广告调查、策划等成为无效劳动，而且使广告的媒体投入付诸东流。

２、广告主题：指进行广告表现的核心内容。广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的“卖点”，以及与此相关的“广告概念”和品牌形象等。其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。

３、品牌定位：指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定“位置”的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特劳特（JackTrout）提出的；被认为是继“品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一；它也进一步弥补了“品牌形象”中的形象定位问题。

４、标题广告：标题广告（Banner ad）实际上是放大了的按钮广告。它一般可位于屏幕的上、中、下及左右各个位置。标题广告比按钮广告面积要大，除了可以放置企业的标志以外，它还可以放置企业的广告信息，并可利用影视片段、动画和卡通吸引更多的用户访问。因此，它的发展前景较好，但它的广告价格比按钮广告要高。

三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √ （每题2分，共20 分）

1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《消费者保护法》，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。（X） 2．《广告法》是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。（X）

3．广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。（√）

4．广告主题是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。（X）

5．正确的东西一定是人们能接受的东西。因此，广告主题的艺术表现只要是科学，就能变成消费者容易接受的东西。（X） 6．公益广告和以销售为目的的商业广告，主要区别表现在公益广告注重以赢利为目的。（X） 7．现代广告与CIS的结合常常是通过《CIS手册》来实现，CIS是指企业理念识别系统。（X） 8．广告艺术需要有诸如灵感之类的创造性过程。因此，广告艺术是一种纯艺术形式。（X） 9．一定时间内，增加广告对象接触广告的次数可以增加产品的被认识程度。因此，在一个销售期内，广告次数越多，效果越好。（X） 10．国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，它已经突破了传统媒体在广告主题确定表现形式上的限制。（X）

四、论述题：（每题20分，共40分）

1、试述定位理论及有序市场和无序市场的特点 答： 1、品牌定位指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定“位置”的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特劳特（JackTrout）提出的；被认为是继“品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一；它也进一步弥补了“品牌形象”中的形象定位问题。

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2、艾-里斯等关于“品牌定位”的方法。主要包括：（1）、在无序市场取得和维持“领导者”地位的方法。领导品牌的获得主要要点：市场分析是关键；市场细分是基础；首先创造概念是前提；广告费用必须一次投足；重复成功的概念。（2）、在有序市场上，“跟进者”的定位方法。市场上已有“领导者”，后进入者就要给产品寻找新的位置。实际上在同一市场上总会有一定的空隙，这个空隙虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。这些空隙主要有高价值空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。（3）、重建定位次序和市场次序的方法等。把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。进行广告首先要通过市场分析，在某一领域本身还没有领导品牌的情况下，看是否有可能在某一消费领域建立起领导者品牌。如果该领域已有领头品牌，这时的关键就是要进一步寻找市场空隙，进行市场细划争取稳固“第二位”位置。争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置应该是贯穿整个广告活动的首要任务。

3、有序市场和无序市场的特点（1）有序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；②在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；③有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；④有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。（2）无序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；②在市场占有率上，每一个品牌差别不大；③市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；④市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌；⑤具有向有序市场转化的趋势。

实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局，重建定位次序和市场次序是十分困难的，我们常听到的“重新洗牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出了。无序市场中，企业竞争十分激烈，要脱颖而出，使无序市场变成有序市场，并使自己的产品占领领导者位置，就必须充分利用和发挥广告的功效。

2、试对你所见过的印象比较深的某一个广告进行分析和解读。 答题要点：（可以根据广告分析框架即“对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告”进行分析）

《现代广告学》试题五

院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________

一、 单选题（每小题2分，共20分）

1． 广告主题问题是（ B）问题。因此，广告主题的确立必须建立在对（ ）认识和理解的

基础上；必须建立在广告调查和科学策划的基础上。

A、艺术 艺术表现形式 Ｂ、市场 市场 Ｃ、创意 策划 Ｄ、市场 创意 2．广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，它是指（A ）。

A、用通用符号所传达的广告信息，如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息。 B、广告所形成的感觉上的信息 C、由情节所形成的感觉信息

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D、由色彩形成的感觉信息

3．两个产品当质量达到一定程度后，往往容易陷入“营销近视”问题，我们认为这种“酒香不怕巷子深”的观点是属于没有认识到（C ）的问题。

A、怎么广告 B、广告什么 C、什么时间广告 D、对谁广告 4． 衡量一个品牌是否是名牌的标准首先是（ D） 。

A、得奖情况 B、产品技术含量 C、产品质量 D、市场 5． 企业理念识别（MI）是指（A ）。

A、一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。

B、在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。

C、企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别于静态的视觉识别（VI）。 D、企业的规章制度、程序、政策、操作方法等。 6. 70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出（ D）。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。

A、独特销售说辞 B、企业品牌形象概念 C、商品特点分析方法 D、定位理论 7．根据艾·里斯提出的确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（A ）。 Ａ、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。 Ｂ、企业与品牌名称非常重要

Ｃ、高科技可能导致找不到市场位置 Ｄ、一味追求质量可能是个陷阱

8．我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是（B ）。 Ａ、与产品无关的 Ｂ、预期的 Ｃ、实际的 Ｄ、随意的 9、 所谓广告对象的意向性是指（ C）， 它是一个广告引起注意的基本特征之一。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。

Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 10．广告预算的方法中，目标任务法是指（ D）。 Ａ、把广告费用支出看作是一种投资，按某些回收标准来确定广告预算。首先确定投资目标，按一定投资效益和回收率来确定，然后，根据广告的经济效益测算和预算。

Ｂ、根据同行业，特别是有竞争关系的企业的平均广告支出来预算本企业的广告费用。这是一种相对的分析方法，关键是要了解竞争对手的广告预算情况。

Ｃ、按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比率。这种方法的一般依据是过去的经验、竞争者支出比率，或某些特殊指导方针。 Ｄ、即根据广告目标要求详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算每项工作必须的费用。

二、 名词解释：（每题5分，共20分）

1、 广告效果:指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通

过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这种有用效果一般表现为三大部分： 1、广

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告的经济效果-----对企业经营的作用； 2、广告的心理效果-----对消费者的作用； 3、广告的社会效果----对社会的影响。

2、 广告标题：是广告文案的组成部分。广告标题在广告中的注目率最高，是人们阅读广告

时首先注意的部分，是否能吸引人去阅读广告正文，标题是个关键因素；因此，广告标题创作在广告文案中至关重要。一个好的标题会像“诗歌”一样流传，会成为某一品牌和商品的代名词。广告标题应简明扼要，应包括广告求诉的最主要的内容，并诱使人们去读正文。

3、 销售地区实验法：先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销

售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间，将实验城市与控制城市前后销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。

4、 广告设计：是使用艺术创作的表现性语言，如美术、音乐、摄影等，将广告信息或广告

意图，外化为某种视觉样式的创造性过程。广告设计包括广告主题、创意、广告文案、图画、情节、背景衬托等工作。 5、

6、 三、判断题（每题2分，共20分）

1、 广告创作是艺术表现的随意发挥，为使创意具有灵活性，它不需要也不应该建立在市场

调查和科学分析的基础上。（×）

2、 不同的广告媒体选择可以达到向同一广告对象传达信息的目的。因此，广告对象的确定

并不影响媒体选择。（×）

3、 无序市场上，在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序，市场具有相对的稳定性。（×） 4、 生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和

灵魂。（√）

5、 商品开拓期广告应以产品差异化和竞争优点为广告首要内容。（×）

6、 新闻与广告活动一样，必然与经济利益挂钩，是个经济活动过程。因此，新闻是广告的

一种形式。（×）

7、 广告的间接效果特性是指广告是竞争的手段。成功的广告，不仅仅是将信息传达给消费

者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。（×）

8、 以商品的特点和优点作为广告主题的思想和方法在发达国家已经完全过时。（×） 9、 企业形象优于品牌形象，品牌形象的延伸与推广应该与企业形象区别开来。（×） 10、

形象的“战略性”特点是指要树立一个好形象需要很长时间，形象具有“稳定性”而不是“脆弱性”。 （×） 四、论述题：（每题20分，共40分） 1、试述现代四大媒体各自特点。

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