广告策划与创意

复习题一

1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？

(1、 首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、 为达成此目的而选定对象市场；3、 设定诉求主题；4、 选择媒介；5、 广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment\细分\）、（Target\目标\）、（Position \定位\）。

4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有：

经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？

1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；

4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。

7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？

导入期（Introductory Phase）：刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（Growth Stage）：确立了领导地位；成熟期（Maturity Stage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。衰退期（Decline Stage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产

8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？

人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图）

1． 需求与动机2． 信息搜索3． 选择评估4． 购买5． 购买后使用与评估

10、马斯洛\人类需要层次论\是怎样的

？

1) 生理需要。即维持基本生理活动的需要；

2) 安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别

人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲； 3) 归属感；

4) 尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；

5) 自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。

11、什么是市场细分

所谓市场细分( Market Segmentation )就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。

12、市场细分的一般步骤是什么？

第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。

第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。 第四步，在社会文化的背景下思索。

复习题二

1、SWOT分析中，S指的是组织的（优势（Strengths）），W指的是（劣势(Weakness)），O指的是（机会(Opportunities)），T指的是（威胁（Threats））。 2、细分市场选择的三种基本策略：（无差异性营销策略）（差异性营销策略）（集中性营销策略）。 3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？

1．卓有成效的定位始于一些实质性的支持2．定位策略还必须注意内在统一性3．定位战略还必须保持前后连贯4．最后，还有单纯性与独特性

4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向(利益定位)( 用户定位)( 竞争性定位) 5、品牌价值主张的提炼分哪几步？第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化。第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。 6、什么是诉求策略？

诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。

7、R.O.I原则具体指什么，请详细说明。

广告与商品没有关联性（ Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。

8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？

1） 使产品有意思，使广告有趣味；（2） 展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：（3） 为产品创造人物个性；（4） 音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；（5） 慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。

9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法？（答案是工具列表-9）

复习题三：

1、报纸媒介的种类有哪些？报纸数量众多，可以按照不同的特性划分为不同的类型。1． 按

照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。2． 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。3． 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。4． 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。

2、报纸媒介的发展出现了明显的趋势：一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来

几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。

3、报纸广告的主要类型是什么？展示广告、插页广告和分类广告。

4、杂志媒介的种类有：按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、

季刊；按照读者对象的不同：杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志；按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等；按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。

5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么？

优势：1·受众针对性2·受众兴趣3·创意机会4·寿命长5·由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。6·解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。7·由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。8·杂志读者受教育程度较高，购买力较强。9·杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。

劣势：1·到达和频次的局限性2杂乱3·广告效果不均衡4·准备时间长5·成本6·重复性差 6、广播广告的主要类型有哪些？·按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。

·按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。·按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。

7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么？ 优势：1·创意机会多2·覆盖范围、到达率和重复率高3·单位接触成本低4·受众针对性好

劣势：1·信息短暂2·绝对成本高3·地理针对性差4·受众态度不利、专注程度差5·杂乱拥挤

8、户外广告的种类有哪些？固定位置的户外媒介（·楼顶大型广告牌·电子翻板·LED电脑看板·电子大屏幕）物户外媒介（球、模型、条幅等） 9、使用交通广告媒体应注意的问题？

1. 交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。2. 交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。3. 交通广告张贴的位置应适于乘客观看4.告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告

10、互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：电子邮件（E-mail）广告、（电子公告牌（BBS）广告）、（Usenet广告）和（万维网（Web）广告）。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告（Banner AD）、插播广告（Interstitial AD）、按扭广告（Button AD）、赞助广告（Sponsored AD）、分类广告（Classified AD）、（关键字广告（Keyword AD））、（目录广告（Category AD））等。 11、名词：活动赞助

活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。

复习题四：

1、 什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直

接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。

2、 广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？

1.到达阶段（reach）2.注意阶段（recognition）3.态度阶段（attitude）4.行动阶段（action）

3、 对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？

(1) 测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；(2) 测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；(3) 测量不同媒介排期对广告效果的影响。

4、 DAGMAR理论的实施步骤是什么？

1．调查基准点（BenchMark Survey），决定目标。2．使关系者彻底实施既定的目标。3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4．实施广告效果测定。

5、广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（市场份额/广告份额法）、（反映模型法）、（目标任务法）等。

6、构成广告计划书的基本要素：概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）、（广告预算）、广告效果评估。 7、请学会写广告计划书。 复习题五：

1、请说明广告策划与创意的关系。

首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。

其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。

第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。

2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费）深切了解和研究的基础上的。

3、广告创意必须了解消费者的哪些方面？

一是了解消费者构成的基本特征二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。四是了解消费者媒体接触状况

4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些？

1．目标导向的原则2．吸引注意的原则3．简洁明了的原则4．遵规守法的原则5．情感原则

5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、（沉思阶段）、（启迪阶段）、验证阶段

6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；（发散与聚合的思维方法）（顺向和逆向的思维方法）（垂直和水平的思维方法）以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。 7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的（认知）、（情感）、（审美）等方面的心理需要的预期或超预期的满足。

8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有：1．反趋势2．超常规3．极端化4．平淡中见真奇 9、广告创意的基本方法有固有刺激法、（独特销售主张）、（实施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思维—感觉沟通法、（组合法）、（联想法）、（共鸣论）、ROI论。 复习题六：

1、 广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因？

一是广告信息对他有用或者有价值；二是广告有的概念和观点支持了他的看法；三是广告的设计和内容对他具有刺激性；四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。

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