AC尼尔森2011母婴用品调查

AC尼尔森对母婴用品的调查结果

一、调研目的

通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！

二、调研效果

深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力。

三、调研时间

2010年12月25日-2011年1月4日 四、调研方法

1、网络查询 2、电话咨询

五、调研内容：

通过对AC尼尔森网站数据、AC尼尔森相关报告的查阅，我们对母婴用品进行了专

项的调研与研究，主要从AC尼尔森对母婴用品的购买渠道选择、母婴店的信息来源、消费者对婴幼儿配方奶粉的品牌选择、消费者对婴幼儿配方奶奶粉包装的选择、促销形式的有效方式、消费者品牌转换几率、和促销人员对消费者购买的影响这些方面进行了研究。具体调研内容如下：

1、母婴产品的购买渠道选择

? 在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上?..1

? 同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高 (2007年同比增幅达到11%) 2

? 中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3 ? 中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%4. ? 中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5 （1） 母婴用品店与大超市卖场的对比

母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。两者之间具体的对比见表1：

表1：大卖场与专业母婴店对比分析

总体 店内机会 ? 大超市、大卖场 12~21% ? 专业母婴店 12~21% 店外因素：(88%) ? 选了一直买的产品/品牌(80%) ? 选了孩子喜欢的产品(15%) ? 朋友/家人推荐的产品(6%) 购买动机 店内因素：(36%) ? 仔细的比较了价格 (17%) ? 选了在促销的产品(14%) ? 仔细看了包装上的成分(9%) 有吸引力的促销形式 促销员推荐成功率 ? ? ? ? ? ? 价格相关(92%) 买赠相关(80%) 会员相关(24%) 推荐成功(23%) 推荐失败(69%) 未推荐(9%) 店外因素：(89%) ? 选了一直买的产品/品牌(81%) ? 选了孩子喜欢的产品(13%) ? 朋友/家人推荐的产品(8%) 店内因素：(40%) ? 仔细看了包装上的成分(18%) ? 选了在促销的产品(14%) ? 仔细的比较了价格(13%) ? ? ? ? ? ? 价格相关(92%) 买赠相关(75%) 会员相关(40%) 推荐成功(19%) 推荐失败(62%) 未推荐(19%) (2)购物者的母婴用品购买渠道

大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。

蓝色：过去3个月去购买母婴用品的渠道百分比 黄色：最经常去购买母婴用品的渠道百分比

由右图可以看出：

过去3个月消费者购买母婴用品的渠道选择为母婴实体店、大超市、大卖场；最经常去购买母婴用品的渠道为大超市、卖场，然后是母婴实体店、购物中心。

2、母婴店信息来源

AC尼尔森对对2525名受访者的调查中，各信息来源具体见右图：

母婴店消费者的首要信息来源为“他人交谈或推荐”，其次为“广告/宣传”。

由右图可以看出：

他人交谈或推荐方面对消费者影响力比较大

的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士； 广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册

3、婴幼儿配方奶粉品牌选择

现在市场是销量比较好的，消费者选择多的是国际品牌像多美滋、惠氏、美赞臣等。 在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人中，消费者选择的品牌占比见右图：

由图中可以看出：

消费者对品牌的选择中，多美滋所占比列最大占27%，其次是惠氏和美赞臣，分别为19%、15%；

国产品牌中前两名是贝因美和伊利。贝因美所占比列为8%,伊利为4%

4、 婴幼儿配方奶粉包装选择

在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人中，消费者选择的包装占比见右图：

由右图可见：

消费者选择金装产品的比例为65%，选择普装产品的比例为35%；

消费者选择听装/罐装产品的比例为66%，选择盒装的比例为19%，选择袋装的比例为13%。

从整体情况看，消费者购买奶粉在包装的选择上主要看中金装和听装产品。

5、婴儿奶粉选择 — 购买计划 & 品牌转换

（1）消费者留给的店内机会

AC尼尔森选择了最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人作为研究对象。购买计划：N=790，品牌计划：N=710。具体购买计划和品牌转换见下图：

*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。

由上图可见：

产品销售渠道的店内机会只有约12~21%，影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。

（2）消费者母婴店内婴儿奶粉购买动机

在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人进行了调研，影响消费者购买奶粉动机的具体情况如下图所示：

*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。

由上图可见：

影响消费者选择产品的因素有店内和店外因素，主要的店内因素依次是“我仔细看了产品包装上的成分”、“我选择了在促销的产品”、“我仔细的比较了价格”；

主要的店外因素依次是“我选择了一直买的产品/品牌”、“我选了我孩子喜欢的产品”、“我选了朋友推荐的产品”

6、母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式

在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销形式具体情况如下图所示：

由右图可以看出：

价格相关： 直接减价

买满*元，立减*元 优惠券/抵用券 买赠相关： 买*送*

加量装/加量不加价 产品买赠 多包装 含赠品促销 会员相关： 会员优惠价格 店内会员积分

总体来说，与价格相关的

促销形式最具吸引力，消费者更倾向于直接减价的促销形式，然后是买赠相关。

7、婴儿奶粉促销人员接触情况

（1）消费者情况

在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的467人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员接触具体情况如右图所示：

由右图可以看出：

有37%的消费者在购买奶粉的时候没有接触过促销员，有63%的消费者接触过促销人员；

在接触过促销员的消费者里，有62%的促销员小消费者进行了产品推荐，但推荐失败，有19%的促销人员为对消费者进行产品的推荐，只有19%的促销人员进行了产品推荐并且消费者接受了促销人员的产品推荐。

（2）促销员情况—— 有吸引力的传递信息

在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的467人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员传递信息具体情况如右图所示：

由右图可以看出：

消费者更愿意从促销员那里获取的信息依次是：产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识、不同品牌的产品对比、熟悉孩子的生理习惯。

总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。

8、调研小结

母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。母婴店逐渐带动了婴幼儿配方奶粉的网络销售。

对消费者获取产品信息比较大的主要是他人推荐和广告宣传，推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册。

最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的消费者当中，77%的消费者选择了国际品牌的婴儿奶粉，排名前3位的品牌分别是多美滋，惠氏，美赞臣。

在婴儿奶粉包装的选择上，消费者主要是选择金装（65％），罐装/听装（66％）的奶粉，平均每次购买2～3罐/听/袋/盒，消费接近300元。

销售渠道的店内机会只有约12~21%，大部分母婴店购物者（81％）店前因素选了一直买的产品/品牌，店前因素占主导作用产品。影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。

总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，而其中的“直接减价”（80％）的促销形式最受消费者青睐。

有63% 的消费者在母婴店和促销人员接触过，并有19%的消费者成功地被促销员

推荐成功。总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品和促销信息。

六、我们建议

1、把握消费者终端，提供一款产品进行网上销售，销售模式参照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同时利用网上产品打出我公司产品品牌；

2、通过宣传公司产品的“好营养，好品质”，将公司“安全品质”的理念推广出去，服务好消费者，利用医院资源，通过口碑传播，进行产品的宣传与推广；同时进行广告媒体投放，提升公司产品的品牌知名度，打造忠实客户与消费者。

3、通过“金装”系列，辅以产品促销活动，通过不间断的促销活动，销售产品，扩大市场占有率。

4、通过在专业的母婴店选择合理的促销活动，其中最具吸引力的是与价格相关的促销形式，而其中的“直接减价”的促销形式最受消费者青睐。

5、更加注重对促销人员的培训，对促销员进行产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识的培训，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。

资料来源:

1、AC尼尔森网站 http://cn.nielsen.com/site/index.shtml 2、2007年中国统计年鉴 3、2007年中国统计年鉴

4、 尼尔森2005年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问

的方法)

5、 中国趋势洞察 – 尼尔森消费者报告，2007年6月 6、 中国人口与计划生育委员会

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