消费心理学课件.ppt

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消费——是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料

的能动行为

生活消费，亦称个人消费。

消费者——在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。

消费心理——消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消

费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。本能性消费心理社会性消费心理

消费者心理过程、心理状态和个性心理；

影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境；

消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。

消费心理学产生的条件

企业生存发展的需要消费者的需要市场的需要社会的需要

消费心理学自身发展的需要

消费心理学的历史 1895年，美国明尼苏达大学的Gale采用问卷调查的办法，就消费者对

商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行研究，是研究最早的实例。 1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立；

特点——由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心（由推销研究发展为需求研究），消费心理学有了正确的导向。

消费心理学研究的发展趋势

继续关注企业的生存和发展；更加关注消费者需求心理的满足；更加关注市场的发育和变化；

切实关注社会发展和人的生存质量的提高；

进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位；主动开展相关学科的研究；

研究消费心理学的现实意义

有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力；有助于提高企业的服务质量和服务水平；有助于引导消费者合理消费，提高市场品位；帮助消费者树立正确的消费观；帮助消费者进行消费决策；

有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展；有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化；是消费心理学学科建设和发展的必然要求

感觉与知觉

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

感觉与知觉的关系。

感觉阈限

感觉阈限——凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量；绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激强度；（50％的次数不能引起感觉的刺激强度。

最小可觉察——刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。

差别阈限——有50％的次数能觉察出差别、50％的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。感觉的适应与对比。

知觉的特性

知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对

象，而把其他事物作为知觉的背景。

知觉的整体性

知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解

释。

知觉的恒常性知觉印象在相当程度上保持其稳定性

错觉

知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。

错觉的原因：众说纷纭，消费者固有的经验情绪、消费对象的固有特征。

人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。

感觉与知觉的关系

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。

知觉是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和解释。

两者都是事物直接作用于感觉器官产生的，属于统一的加工系统，都受大脑高级中枢指挥，有着密切的关系。

记忆和注意

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。

注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中记忆的心理过程：识记－保持－回忆－认知；记忆的分类

形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；影响记忆效果的因素

记忆的目的性、理解性、活动性和系列位置。

记忆在消费活动中的作用

消费者对所遇到的产品作出合理的预期；影响消费者的注意过程；

影响消费者对产品、服务及其价值的理解。影响广告词记忆的因素

注意的功能

选择、保持、加强

注意的分类

无意注意——又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。

有意注意—— 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。

影响消费者注意的因素

刺激物因素——强度、新颖性等；

个体因素——需要与动机、态度、适应性水平等；情境因素。

想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。

想象活动要具备的条件——必须是依据过去已经感知过的经验；必须依赖人脑的创造性；必须是新形象。

想象的作用——深化消费者的认识，推动其购买行为；联想——由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。接近、类似、对比、因果、色彩、音乐联想等想象与思维

思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。形象思维与逻辑思维；常规思维与创造性思维

情感的概念

情绪、情感——是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。

情绪的表达，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等表现，并存在明显的差异。

情绪的分类—1积极情感2消极情感3中性情感情感的分类——道德感、理智感和美感

情绪和情感的区别与联系

引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要

情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。

都具有两极性

影响消费者情感变化的因素商品

商品的使用价值、外观和附加利益；服务

满足自己的心理需要环境

购物现场的环境条件

意志——

是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。

消费者的意志过程——

消费者心理在认识故此、情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行动的过程。

作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段

消费者的心理活动过程认识过程情感过程意志过程

消费者的个性心理

消费者的个性心理特征

气质是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力特征性格

能力概念：人顺利完成某种活动所必须具备并直接影响活动效率的更新心理特征。

自我自我概念——又称自我形象，是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

消费者的个性倾向

需要需要—

人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态

消费者需要的基本特征—

需要的多样性和差异性的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性

动机——是人们某种行为的内在驱动力。

动机的功能始发和终止行动的功能；指引行动方向的功能；维持与强化行动的功能

消费者的气质

消费者气质特点在消费行为的反映在其购买商品前的决策速度

购买时的行为特点和情绪的反应强度购买后消费商品时的感受和体验不同的消费者气质类型特征

冲动型的消费者—胆汁质（标新立异）

随机型的消费者－多血质（容易适应购物环境）理智型的消费者－粘液质（比较谨慎，不易受影响）敏感型的消费者－抑郁质（考虑周全，不轻易相信人）

消费者购买行为，是指消费者未满足个人或家庭的需要购买商品或劳务的行为。这种行为的

形成是一个十分复杂的过程，在这个过程中，消费者的心理活动是十分重要的。从心理学角度来研究，购买行为形成的模式是：刺激------反映模式

对消费者购买行为的分析，主要运用5W1H法，即购买什么，为何购买，

谁来购买，如何购买，何时购买和在何处购买消费者群体的概念——

两个或两个以上的人通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

消费者群体的形成——

消费者因其生理、心理特点的不同；一系列外部因素的影响；

生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。消费者群体对消费心理的影响—— 为消费者提供有关购买信息；

引起消费者的仿效欲望，影响其对商品购买与消费的态度；促使人们的行为趋于某种“一致化”