紫山罗汉果营销策划(4)

紫山罗汉果营销策划方案

胃消食片”。

健胃茶：其选择的是市场专门化目标市场模式，为同一需要健胃的消费群体提供多种健胃茶，甘菊茶、薄荷茶、姜汁茶、茴香茶等。

（3）总结

从以上因素分析，目前，在“紫山罗汉果”功能独特、保健通肠市场空隙较大、竞争相对较小、紫山公司实力雄厚的背景下，紫山公司应采用“单一细分市场”策略。紫山罗汉果以低成本启动市场，集中自身优势，规避不利因素，提升“紫山罗汉果”品牌影响力建立闽南根据地，在公司实力壮大、产品有较大市场、品牌影响力提升后再考虑实施“有选择的多细分市场战略”或“完全市场覆盖战略”。而且，这有利于抵抗外部环境带来的意外风险。

4.2.3目标市场策略

（1）采用集中营销的目标市场策略

集中营销 (Concentrated Marketing)，亦称聚焦营销，指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。

（2）选择集中营销策略的原因

优点是利用了紫山集团的资源和实力情况，可以集中力量迅速进入和占领特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，同时也要注意规避风险。若目标市场突变，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。

但紫山罗汉果健胃这一特定功能细分的功能饮料市场具备了如下条件： ①“健胃”需求与企业的特长及目标基本吻合，以便紫山罗汉果在未来的 竞争角逐中能处于有利地位；

②“健胃”市场应具有一定的规模和发展潜力，给万利达的入主留有一定的上升空间；

③“健胃”市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为紫山罗汉果的 赢利提供充分的前提条件；

④“健胃”市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和

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提高市场占有率的目的。

4.3定位战略

4.3.1紫山罗汉果新战略定位

（1）定位口号——“紫山罗汉果，健胃又清火”。

“健胃又清火”，对紫山罗汉果定位与卖点浓缩，在消费者心中树立清晰的定位，突出产品最大功效利益——健胃、清火。

（2）定位成功要素分析

①突出紫山罗汉果健胃功能，虽然该产品还有降温解暑、清凉润喉、养颜瘦身等功效，但为体现产品差异化，将健胃进行重点定位。

②紫山罗汉果原材料罗汉果性凉味甘，有清热凉血，润肺，滑肠排毒的作用并可驻颜，是减肥果品，清肺润肠，对于治疗胃炎都有很好的疗效，健胃的同时还有助于减肥，达到美容纤体。

③健胃功能饮料存在市场空白。 （3）定位依据

定位依据：差异化定位，特色化发展

紫山罗汉果与行业内现有直接竞争者海吉尔产品之间的区分不明显，细分市场仍将引发新一轮血战，针对竞争者的目标市场策略和定位策略，紫山罗汉果应走差异化定位、特色化发展的道路，寻求市场空白点。

①按产品特征和利益定位：健胃。

②按产品使用者定位：20~30岁年轻人，31~40岁中年女性。 ③按产品用途定位：自身健胃，送礼送健康。 （4）定位策略 ①重新定位策略

竞争者海吉尔的产品与紫山罗汉果类似，且功能较多，定位不清晰。为在消费者心中树立明确的定位，将功紫山罗汉果能重新重点定位于健胃。

②填补市场空隙策略

罗汉果功能饮料目前市场上存在较大空白，而“健胃”的功能更是抓住了市场空白点进行了差异化定位。

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③高级俱乐部策略

强调紫山罗汉果是国内目前唯一一款天然的植物性的具有健胃功效的饮料。

5.0营销策略组合

5.1产品策略

（1）罗汉果整体产品概念

罗汉果味甘性凉,有清热润肺,止咳化啖,润肠通便之功效,常用于肺火燥咳,咽痛失音,肠燥便秘等症,夏季降温解暑，秋季滋润养生。,罗汉果含一种比蔗糖甜300倍的甜味素,但它不产生热量,所以是糖尿病,肥胖等不宜吃糖者的理想替代饮料.

（2）产品外包装 包装策略：

罗汉果具有多种功效，我觉得可以根据不同功效制定不同的包装策略，便于消费者选择和购买。同时，不同的包装能够给消费者带来不一样的视觉体验。目前市场上紫山罗汉果的外壳包装主要以棕色为主，我觉得可以搭配一些较为淡的颜色，给人清凉之感。 5.2价格策略

价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润。价格的制定受到多种因素的影响，其中较重要的是产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。

产品成本因素：任何产品的销售价格都必须高于成本费用。紫山罗汉果一直致力于走低成本路线；

市场需求因素:虽然目前市场上罗汉果的替代品较多，但紫山罗汉果在不同季节具有与众不同的功效，所以需求量较大。

竞争者的产品和价格因素：紫山罗汉果和市场上的“王老吉”、“和其正”等饮品质量大体一致。

综合以上因素考虑，紫山罗汉果的价格应该与其它同类产品差不多，不应高太多，因为消费者对饮料产品的购买习惯很容易改变，企业的定价稍有差错，很

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容易失去原有的市场。 5.3渠道策略 （1）渠道建设的建议

PET紫山罗汉果包装采取农村包围城市的迂回战术，集中并充分利用整合紫山原有渠道资源。针对重点样板市场进行重点打造，建立成功样板区域市场形成势能，循序渐进的推进并落实各项渠道策略。例如：漳州的漳浦通过联合当地经销商一起在一些老百姓关注的传统节假日活动中主动出击参与产品推广，很好的营造出新产品浓厚的销售氛围。从而用非常有限的投入带来了丰厚的回报，值得其他各区域参考和标榜。

三片罐紫山农庄罗汉果采取占领城市各中高端渠道场所例如：餐饮、传统大型KA系统、A类、B类、夜场等。针对该类有市场潜力的渠道，建议公司采取直供的方式占领，形成对各匹配终端的强势覆盖，为新产品的动销奠定基础。 在一些特渠方面我们建议在以下方面重点发力，第一：主动联系福建当地较有影响力的佛教寺庙2、3家进行终端覆盖，建立形象展示点和销售点变相强势导入成为新渠道体系。第二：针对中高端酒店的强势覆盖，根据铁罐装的包装形态建议，重点选择3、4家相匹配酒店全力配合经销商或者采取直营的方式在酒店终端进行强势覆盖。第三：整合夜场。第四：抢占景点。 （2）目前的渠道建设状况：

铁罐装的紫山农庄罗汉果属于中高端产品，具体有以下几点特征， 第一：零售价格高，属于利润产品，能给紫山集团和各经销商阶层带来充足利润；

第二：对终端的要求较高、多以高端商超、便利店、特渠为主，然现有紫山集团的销售渠道不足够支持很难形成压货。 面对这种现状我们采取的策略是以下两点，

第一：筛选原有经销商渠道，选出部分支持中高端产品销售的终端，借势以产品组合的形式进行压货，分解销量。第二：厦门、漳州、泉州等重点样板市场的区域相匹配新经销商招募，该类经销商的要求如下有商超、夜场、中高端渠道网络。更多的销售任务是经过该类渠道进行消化和拉动，新经销商的招募和合作是开展铁罐紫山农庄精选野生罗汉果在终端实现动销的重要前提，必须严格落

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实。

5.4促销策略 5.4.1 广告策略

一句脍炙人口的宣传语对产品的销售起着至关重要的作用。 宣传语——紫山罗汉果，滋润解署火。

措施一：买断公交车尾的广告半年，在公交车尾设计三维立体广告。 措施二：在目标消费者接触最多的媒体上，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“紫山农庄”的关注。

5.4.2媒介宣传 （1）品牌新闻发布会

通过新闻发布会向消费者、媒体、社会大众宣传新产品。走向市场与消费者沟通情感，传播产品概念，树立品牌形象，扩大产品影响力。 (2)罗汉果功效论坛

以论坛形式，向外界传播罗汉果的功效，吸引媒体的广泛关注从而引起社会共鸣。

5.4.3终端建设

（1）选点赠送冰箱，冰箱外观设计为百泓罗汉果易拉罐包装，并且冰箱最显眼的那一层要指定出售百泓罗汉果饮料

(2) 在有王老吉出售的高档地点如：KTV、酒吧、饭店、餐厅等地方也要出售，让消费者觉得喝百泓更有优越感 5.4.4公关关系策略

紫山集团可以采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论导向。这种方式传播面广，对推广企业形象效果好。

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