俄罗斯市场营销环境解析(2)

第二大彩电企业成立合资公司,避开了成品出口的高关税,保持了对俄彩电出口销售的增长势头。从营销组合来说,产品应当实现多样化和系列化,高中低档并存,以满足俄罗斯消费阶层多元化的需要。价格可以采取阶段价格策略,刚投放市场的新产品,可以适当定高一些,满足高收入者的需求,随着大众中低收入者的加入,价格可以相应降低,迅速扩大市场份额。在销售渠道上,主要依靠莫斯科自己的分销机构 或跨国零售机构(目前在俄罗斯发展迅速)把产品推向最终消费者。在促销上,应以广告、营业推广、公共关系和人员推广的组合格局,进行立体化促销。特别需要指出的是:一年两次规模盛大的莫斯科商品展览会,客商云集,是中国企业广交朋友、促成商品成交的机会,这也是一种很好的直销方式。

(三)选准目标市场,搞好市场定位。根据俄罗斯市场当前的需求态势和竞争情况,中国企业应当选择中低收入者家庭的消费品市场作为自己的目标市场。随着俄罗斯居民收入的提高,逐步提高企业产品的市场定位。目前,俄罗斯居民的收入水平不高,中低收入者数量众多,甚至还有2 900万贫困人口,因此,选择中低收入者作为我们的目标市场,就等于赢得了最大的市场份额。而且,这一个细分市场,对产品或服务质量、档次、技术含量要求不高,对价格的承受能力有限,比较符合中国企业的实际。同时,有了这个巨大市场作基础,即使俄罗斯居民收入提高以后,中国企业依靠这个市场的良好形象与声誉,推出档次较高的产品和服务,也容易获得成功。从年龄细分标准看,中老年市场应当成为企业长期关注的目标市场。因此,根据他们的需求偏好,选定企业及产品特色和形象是企业赢得长期竞争优势的关键。在产品定位方面,中国企业要注意吸收俄罗斯的高新技术,特别是可能民用的军工技术,这对提高中国企业的研发能力、产品的科技含量和市场竞争力都具有十分重要的意义。

(四)加强公关宣传活动,重新塑造中国企业和产品的形象与声誉。前几年,中俄两国的“倒爷”大肆贩卖中国低质产品,严重损害了中国商品的形象。今天,

许多俄罗斯消费者对中国企业和商品仍然存有戒心。因此,重新建立中国企业及商品在俄罗斯消费者中的信任迫在眉睫。总的说,顾客信任是通过企业提供令人满意的产品和行之有效的信息沟通来实现的。中国企业在用物美价廉的产品和服务去征服俄罗斯消费者的同时,也要注意广告(尤其是公益广告)和公共关系活动,淡化企业的赢利属性,强化企业的公益慈善色彩。今天,部分中国超市的“精品”战略已经受到俄罗斯消费者的欢迎。这说明,质优价高的中国商品同样具有竞争能力,企业完全没有必要一味地走低价路线。在公共关系活动中,中国企业要注意赞美俄罗斯民族和文化的伟大,积极参与到俄罗斯文化的国际传播中去。今天的俄罗斯民众对自己文化仍然非常自豪,对苏联时期的大国地位非常留恋。我们必须重视这种民众心理。

(五)提高企业素质,不断规范企业营销活动。转轨时期,俄罗斯社会政治经济法律等方 面的不规范现象迫使中国企业采取了一些不规范、不文明的经营方式,短期内也取得了比较“满意”的营销效果,但是,其中潜藏的风险也是不可小视的。2001~2004年,中国温州鞋在莫斯科被警察多次查抄,就造成了近6亿元人民币的损失。随着俄罗斯营销环境的进一步规范和优化,中国企业必须跟上俄罗斯市场变化的节奏,提高企业素质,走合法规范经营之路,严格按照国际贸易通行的规则经营,不断调整和改善自己的营销模式,加快出口商品结构的调整,提高产品的质量和附加值,提升中国企业及产品在俄罗斯市场的信誉和国际竞争力。

(责任编辑:高晓慧)

作者均为南开大学商学院博士研究生。 主要参考书目:

1.秋叶:《俄罗斯人民的生活并不像人们想像的那么艰难》,《俄罗斯中亚东欧市场》2004年第6期。

2.林跃勤:《中国企业如何赢得俄罗斯市场》,《俄罗斯中亚东欧市场》2004第2期。

3.戴桂菊:《俄罗斯的人口问题和外来移民政策》,《俄罗斯中亚东欧研究》2004年3期。

4.李辉、孙艳玲:《俄罗斯的人口问题:历史、现状与前瞻》,《东北亚论坛》2002年第2期。

5.李力:《2004俄罗斯科技发展综述》,《全球科技经济瞭望》2005年第2期。 6.刘向东、于俊:《俄罗斯的科技人才状况及对策》,《全球科技经济瞭望》2004年第11期。

7.程红、李锦霞:《略论俄罗斯文化的双重特征》,《石家庄经济学院学报》2004年第4期。

《俄罗斯中亚东欧市场》2005年第11期

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