《有效的公共关系》（第八版）笔记(2)

（一）、市场营销

1、公共关系与市场营销这两个主要的传播和向外延的职能部门必须在处理一个组织和各类公众的过程中和谐地工作。

2、概念和职能混乱的原因 （1）、产生于对于公共关系与市场营销角色的不同看法，市场营销的专家把“公共关系”简单地界定为新闻宣传，或者甚至更加错误地界定为“新闻工作”，一些持有这种观点的人也把任何目标驱动的战略计划都界定为“市场营销”。 （2）、也产生于一种错误的概念，一位广告只能是市场营销的势力范围 3、整合营销传播（IMD）：

整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 （二）、法律顾问:公共关系和法律的工作人员之间的冲突是个老问题 （三）、人力资源

人力资源和组织变化上的战略管理需要公共关系和人力资源专家之间密切的合作和协作

七、外部咨询公司

（一）、公共关系公司

例如：博雅公共关系公司、埃德尔曼全球公共关系公司、伟达公司、尚德威克公司、凯切姆公共关系公

司、弗莱希曼-希拉德公司

（二）、广告公司所有权 （三）、专门化 （四）、聘请外部咨询的理由

（切斯特·伯格开列）各种组织聘请公共关系公司的六个理由

1、管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目，缺乏组织公共关系活动项目的经验。 2、总部所在位置也许与传播和金融中心相距甚远 3、公司有着范围广泛的不断更新的接触

4、外部公司可以让有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他的城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起。

5、一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的 6、至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断

eg: 通用电话和电子设备公司的多样化产品公司聘请伟达公司为它们与德国西门子公司的合资项目，帮助筹划和实施全球化的公共关系活动项目。 （五）、客户-公司关系 （六）、顾问的优势

（外部）顾问与与内部成员相比所具有的优势 1、外部顾问的才能和技能（最大优势）

2、客观性，在一个组织的范围内政治上比较不受制约 3、先前的经验范围

4、他们在营业地理范围上的优势

5、增强和提高客户内部工作人员的能力 （七）、顾问的不利条件 1、会遭到内部的反对

2、对于老古板的威胁和确定的工作方式 3、抵制外部意见

4、意料之外的个性或信念冲突 （八）、咨询公司的费用

公共关系公司向客户收费的三种方法（式） 1、每月聘用费，涵盖一段固定数量的时间和服务

2、最低聘用费，外加每月按工作人员实际工作时间在每小时或每天的价格基础上实报实销 3、直接按小时收费，通常按照一个代表经验和专业技术范围的量来确定。

八、新的方式

第四章 历史沿革 一、古代渊源

公元前1800年：伊拉克的农场公告板

“宣传”一词诞生于17世纪，当时天主教会创立了自己的Congregation de Propaganda Fide,即“宣传信仰的集会”。

二、美国的起源：诞生与逆境和变革之中

美国的公共关系开始出现于由贵族领导的爱国者和商业性的、有产阶级的英国保守党之间争夺权力

的美国革命时期。

（一）革命之前

1641年哈佛学院发起一项“乞求的使命”，印刷了《新英格兰的第一批水果》这一宣传小册子。 （二）独立运动 塞缪尔·亚当斯和他的革命伙伴在美国独立战争中所做的转移和操纵舆论的持续运动是今天公共关

系实践模式的源头

1787—1788年由亚历山大·汉密尔顿、詹姆斯·麦迪逊和约翰·杰伊执笔，由85位联邦主义者署名，信给报纸的信件得以公开出版。——这个国家公共关系的里程碑。

（三）政治与变革

eg: 贝尔电话系统替换全数字拨号电话

三、中间年代

(阿伦·饶特总结到)20世纪新闻宣传的三个主要根源： 新闻业务代理、广告、商业批评家和改革家

（一）新闻业务代理

新闻业务代理开始于菲尼亚斯·泰勒·（“P.T”）·巴伦姆和随后出现的戏剧界新闻代理人，后来发展成为表演行业的附属物。

（二）政治运动

弗吉尼安·约翰·伯克利 （三）商业实践 （四）其他活动

筹款、定期做广------ 四、走向成熟 （一）发展阶段

1、温床时代：1900年—1917年

揭发丑闻的新闻界受到防御性新闻宣传的反击-- 2、第一次世界大战时期：1917年—1919年

戏剧性地表现了运用有组织的宣传去燃炽的爱国主义热情的威力 3、繁荣兴旺的20年代：1920年—1929年

在战争中学会的新闻宣传的原则和实践，被应用于推销产品、为战争带来的技术变化争取市场的接受、赢得政治斗争和为慈善事业筹集数百万美元

4、罗斯福和第二次世界大战时期：1930年—1945年

大萧条和二战以其影响深刻和影响深远的事件，推进了公共关系的实践 5、战后的繁荣：1945年—1965年

从战争导向的经济向后工业时代、服务导向的经济转移，承担起了自由世界的领导职责。 6、全球信息时代：1965年—至今

主要表现为高技术加速发展，传播渠道多样化，从国家经济到以全球互依存和全球竞争为主要特征的世界经济转型。

（二）公共关系里的标志性事件和人物时期分界线

1850 铁路和竞技场的新闻代理人

1889 威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部 公众该死的时代 1897 美国铁路运输协会首次运用“公共关系”术语 1900 第一个公共关系公司，新闻宣传办事处在波士

顿创立

1902 W.W.斯密斯在华盛顿特区开办第一个新闻宣传 公众该告知的时代 -院外活动公司 1904 帕克和李宰纽约开办了公司 1906 艾维·李发表“原则宣言

1912 美国电话电报公司建议成立“公共关系办事处” 1917-1919 乔治·克里尔领导了第一次世界大战的公共信

息委员会

1923 爱德华·伯尼斯在第一本公共关系著作中运用 相互理解的时代

了“公共关系顾问“这一术语

1927 美国电话电报公司聘用阿瑟·佩奇担任第一个 企业公共关系副总裁

1933 惠特克和巴克斯特组成第一个政治活动公司 1934 J.V.贝克创办第一个黑人拥有的公司

1947 国公共关系学会建立

相互调整的时代

1952 森特和卡特里普出版第一版《有效的公共关系》

五、温床时期：1900年—1917年 （一）早期的公司 1、新闻宣传办事处——

美国的第一个公共关系公司，于1900年由乔治·V·S·密克利斯、赫伯特·斯摩尔和托马斯·O·马文在波士顿组建了新闻宣传办事处。其目的为“尽可能多的客户开展一般的新闻代理人业务，获得与其所承担的业务相称的尽可能好的报酬。” 2、史密斯和沃尔默

这是美国第二家也是第一个在华盛顿特区立足的公司。是于1902年，《纽约太阳报》及《辛辛那提问询者报》的通讯记者威廉·沃尔夫·斯密斯放弃其工作与沃尔默一起在首都开办了“新闻宣传业务” 3、帕克和李

前巴法罗记者和老资格的政治宣传家乔治·E·帕克年轻的宣传员艾维·莱德拜特·李在纽约创办了第三家公司，帕克和李公司。

4、汉密尔顿·赖特组织股份有限公司（1908年、第四个公司） 5、潘德勒顿·达德利及其合伙人公司（第五个公司）

6、托马斯·R·希普公司（托组建了全国第六家公司和第二家位于华盛顿特区的公

司）

（二）早期开拓者

1、艾维·莱德拜特·李（又叫艾维·李）

美国著名记者，现代公共关系之父。艾维·李为现代公共关系奠定了主要的基础。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。艾维·李因此赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维·李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。 2、雷克斯·F·哈洛

美国著名的公共关系专家。1939年在斯坦福大学任教期间开始教授公共关系课程，并且创立了美国公共关系理事会（ACPR）。1945年，创办了《公共关系杂志》月刊。

（三）其他有影响的人物

1、西奥多·罗斯福 2、约翰·D·洛克菲勒 3、亨利·福特 4、塞缪尔·英瑟尔 5、西奥多·N·维尔

（四）其他领域的发展

例如，公共关系的温床年代给学院和大学带来了富于创新精神的新闻宣传活动项目。 六、第一次世界大战时期：1917年—1919年

伍德罗·威尔逊 公共信息委员会（CPI）——“克里尔委员会”。其主要任务是动员全国舆论支持战争的努力和威尔逊的和平目标。 1、乔治·克里尔 2、卡尔·拜奥尔

七、繁荣兴旺的20年代：1920年—1929年

1、爱德华·L·伯尼斯和多丽丝·E·弗雷奇曼 （1） 爱德华·L·伯尼斯

1923年出版了第一部关于公共关系的著作《舆论的结晶》，其中伯尼斯被公认为创造了“公共关系咨询”这一术语。同时，他又在纽约大学开设了公共关系课程，又开创了新的事业。以后积极从事着各种工作发挥着重要的作用。 （2）多丽丝·E·弗雷奇曼 2、约翰·W·希尔

（1）约翰·W·希尔：一个新闻记者，1927年在克利夫兰创办了一个公司，1933年与唐·罗顿建立了一个合伙企业。是一个在提供公共关系咨询方面讲究职业道德而且值得尊重的领导者。 （2）格伦·G·海斯

公共关系的另一个开拓者。在1921年创办了一个专门搞农场公共关系的机构——海斯—洛布公司。 3、保罗·加勒特 4、阿瑟·W·佩奇

公共关系的开拓者之一，

阿瑟·W·佩奇（实践了公共关系的六项）原则： （1）告之真相 （2）用行动来证明 （3）倾听顾客的话 （4）未雨绸缪

（5）犹如整个公司离不开它似的，实施公共关系。 （6）保持平静、耐心和良好的幽默感 5、阿莉斯·L·比曼

美国推进与支持教育理事会（CASE）的第一任会长，同时比曼是第一个领导一个全国性公共关系协会的妇女。

八、罗斯福和第二次世界大战时期：1930年—1945年 1、路易斯·麦克亨利·豪

2、约瑟夫·瓦尼·贝克

1934年，第一个少数民族所有的公司在费城开业。贝克是第一个担任过美国公共关系学会分会主席和第一个得到美国公共关系学会认证的黑人 3、克莱姆·惠特克和莱奥内·巴科斯特

九、战后的繁荣：1945年—1965年

（一）繁荣时期的的表现：

1、在产业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会里，公共关系活动项目的数量得到了稳步的增长。

2、建立咨询公司的数量日益稳定，尤其是在纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等传播的中心。 3、数量惊人的著作、文章和杂志喷涌而出，致力于探讨这一实践及其理念、问题和技巧。 4、未从业人员组建了许多新的协会，已经成立的协会正在改变方向或者得到巩固。 5、学院的课程和学生的数量以及相关课程的广度和深度都在增长

6、1955年国际公共关系协会的形成反映了这一实践及其标准的国际化。

（二）推动公共关系这一实践职业化的原因 1、 2、校园

3、来自于一个强有力的一般性组织的建立和大量实践领域的专业化服务的出现 十、全球信息时代：1965年—至今

第二部分 基 础

第五章 道德规范化和职业化 一、职业道德基础 （一）职业道德

1、职业道德背后的原则

职业道德背后的原则是，任何人的行动都是为客户和整个社区两者创造出最大的利益，而不是去提

高从业人员的地位和权力。

2、注重职业道德和行为准则的执行的原因

简单的回答：为了保护那些把他们的福祉托付给了这个专业的人们

复杂的回答：也包括着这个职业本身的关注——职业特权，地位和共享权利。

（二）必不可少的信任 （三）职业特权 （四）社会责任

1、让公共关系的社会有用性得到提高的原因

（1）它（公共关系）在舆论的自由市场中推动观念、个人和机构之间的自由的、符合职业道德道德竞争的时候；

（2）它披露了试图产生影响的基础性信息来源和目的 （3）并且它高标准的行为

（五）正面因素

1、公共关系通过整理和推行符合职业道德的行为与操作标准，从而改善专业的实践。

2、公共关系通过强调得到公众的认可的必要性，来改善组织的行为。

3、公共关系通过是各种观点能够在公众论坛中得到充分表达，来服务于公共利益

4、公共关系通过运用传播和中介，以信息取代误传、以和谐取代分歧，服务于我们这个细分的、分散的社会。

5、公共关系通过帮组社会系统适应不断变化的需要和环境，从而促进人类幸福，实现它的社会责任。

（六）负面因素

1、公共关系有时是以公众利益的福祉为代价的，为特殊利益集团获取优势和开展宣传。

2、公共关系已经用各种混杂的信号——假新闻事件的瓦砾和使问题更加混淆而不是澄清的虚假措词——堵塞了传播的渠道

3、公共关系以玩世不恭和信用差距侵蚀了我们的传播渠道。

二、其他专业基础

专业地位的其他指标

1、正通过研究发展起来的理论主题基础上，为了获得独特的知识和技能而进行专业化的教育准备

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