第2章 推销人员的职责、素质与能力

第2章 推销人员的职责、素质与能力 第2章 推销人员的职责、素质与能力 【学习要点】 ●推销人员的职责 ·推销人员应具备的基本素质●推销人员应具备的能力●推销人员的基本礼仪 如今，市场经济日臻完善，商品推销已摆脱了传统的模式，各种类型的推销人员在商品经济大潮中各司其职，各显身手。同时，市场经济要求推销人员承担更多的职责，具有更优良的素质。如何使自己成为一名优秀的推销人员，以承受社会和企业的重托与厚望，是每一位推销人员或将要成为推销员的人都应该认真思考的问题。本章主要就推销人员的职责、素质、能力以及基本礼仪进行介绍。 2．1 推销人员的职责 推销人员是推销活动的主体，是企业与顾客联系的桥梁和纽带，他既要对企业负责，又要对顾客负责。推销人员活跃在商品领域的各个方面和各个环节，虽然其推销对象和工作特点有所不同，但所承担的职责是相同的。 在我国，通常把推销人员分为下列几类。 1．生产企业推销人员 生产企业推销人员是指专门服务于某一制造厂商，为其进行市场开拓和产品销售的人员。他们统称为生产企业销售代表，通常采取分区负责制，定期对各自销售区域内的经销商进行访销，保证这些经销商对推销品有足够的库存，还负责向经销商推荐新产品，落实企业对经销商的促销政策，帮助零售商店培训售货员等。此外，他们也从事销售推广和宣传等工作。 2．批发企业推销人员 批发企业推销人员是指批发环节的推销人员，服务于各种批发商，主要对零

售企业进行访销。批发企业推销人员向零售商介绍和推广推销品，其推销品取决于批发商的经营范围，通常是某一大类的产品，一般是批发商所经营的各种商品。此类推销工作对帮助和促进零售企业发展具有重要的意义。

3．零售企业推销人员 零售企业推销人员是指零售环节的推销人员，直接为最终消费者服务，向顾客展示商品，介绍商品性能，解答有关问题，提供各种服务。 零售企业推销人员包括两个部分：一是服务于零售商店的营业员，也称为售货员；二是服务于厂商或批发商，直接面对最终消费者(个人、家庭和组织)进行推销的人员。 4．职业推销人员 职业推销人员以推销产品为主要职能，但他们既不为厂商或批发商所雇用，也不与委托方保持长期稳定的业务关系。他们的工作只是为买卖双方牵线搭桥，促成交易，而不介入商品的买卖。交易一旦成功，职业推销人员可按一定比例收取佣金。 职业推销人员联系面广，对产品的供、需方都熟悉，对推销的产品具有丰富的专业知识和销售经验。他们可以同时接受多方委托，为卖主寻找买主。一些小制造商和零售商都愿意与职业推销人员打交道，因为他们不必雇佣固定的推销人员。 5．生产资料推销人员 生产资料推销人员是专门从事生产资料推销的推销人员，其推销对象是生产企业。生产资料销售领域对于推销人员具有巨大的吸引力，因为生产资料通常价值高而购买量大，能使推销人员获得较好的推销业绩和丰厚的报酬。但是，生产资料推销人员需要

接受专业教育培训，掌握专门的产品知识。 6．服务行业推销人员 服务是一种无形产品，推销人员必须将非物质产品的利益推销出去。一般来说，推销服务(无形产品)比推销有形产品困难得多。推销人员可以将有形的产品拿给顾客看，演示它的使用方法。对于无形产品，推销人员却无法这样做。潜在顾客经常不清楚无形产品能给他们带来的利益，因为他们无法触摸到、闻到、看到、听到或尝到无形产品，这就使无形产品的推销更具挑战性。 推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但总地来说，所承担的职责是相同的。推销人员的主要职责如下。 1．搜集信息 推销人员是联系企业和市场、企业和顾客的桥梁与纽带，容易获取产品的需求动态、竞争者状况及顾客的意见等方面的重要信息。及时地获取与反馈这些信息是推销人员的一项重要职责。这不仅可以为企业制订正确的营销策略提供可靠的依据，而且有助于推销人员提高自身

的业务能力。因此，推销人员要自觉地充当企业的信息收集员，深入到市场与顾客之中，在销售商品、为顾客提供服务的同时，有意识地了解、搜集市场信息。 推销人员在搜集信息时要做好以下几项工作： (1)寻找与确定目标市场，即寻找并确定哪个地区、哪部分人是企业产品目前的需求者或未来的可能购买者。 (2)估算目标市场的容量与可以达到的销售额。市场容量是指针

对具体的目标市场可能达到的最大销售额(或销售量)。市场容量的大小与目标市场中需求者的多少、购买力的大小、购买欲望的强弱有关。 (3)了解目标市场需求的具体特点。为了更好地进行市场营销决策及推销活动，推销人员还应详细了解消费者的需求现状及变化趋势，他们对产品的具体意见和要求，他们对企业销售政策和售后服务的反应等具体情况，以便为企业制订具体的市场营销策略提供依据，也为自己的推销工作提供决策依据。 (4)为企业市场营销决策当好参谋。推销人员应根据自己所了解的目标市场的需求特点，提出关于开拓市场的建议。首先，为企业生产适合目标市场需求的产品提出建议。其次，就产品如何定价，如何选择销售渠道等提出建议，参与企业整体营销决策。 (5)了解同类产品竞争者的状况。推销人员既要了解竞争者的产品有什么特性，缺乏什么特性，哪些特性优于自己的产品，也要了解竞争者的营销战略、营销策略、营销手段、网点分布、客户状况等。 【案例2．1】 苹果公司开发的\笔记本电脑获得了巨大的成功，是和它的销售人员密不可分的。苹果公司的第一台重达17磅(1磅=0．453592 kg)的便携式电脑MAC在市场上失败以后，销售人员被派去观察那些使用竞争者笔记本电脑的客户。他们注意到竞争者的产品体积更小，人们在飞机上、汽车里、家里甚至床上都可以使用。他们得出结论：人们并不是真正想要小计算机，而是想要可以移动的计算机，价格只是其中的一个方面。销售人员注意到，

乘坐飞机的电脑用户需要一块平面移动鼠标，需要一处地方放置他们的双手。因此，Power Book就有了两个显著的特点：跟踪球指示器以及可以将手放在其上的键盘。这些使Power Book更便于使用，特点更明显。 2．协调关系 推销人员运用各种管理手段和人际交往手段，建立、维护和发展与潜在顾客及老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获得更多的销售机会，扩大企业产品的市场份额，这也是推销人员的重要职责。 推销人员将产品推销出去，并不是推销工作的结束。顾客购买商品并使用后，会有一定的评价。这些评价会直接关系到企业及产品的声誉，关系到企业及产品的市场生命。推销人员必

须继续保持与顾客的联系，尽善尽美地为其提供售后服务，还可定期访问，进行节日问候，保持牢固的产销渠道，而且还要千方百计地发展新的关系，吸收、说服潜在顾客购买本企业的产品，不断开拓新市场，扩大企业的市场范围。推销成功后，能否保持和重视与顾客的联系，是关系推销活动能否持续发展的关键。推销人员在协调关系时应做好以下几方面的工作： (1)确定主要客户的名单，建立顾客档案； (2)根据计划与顾客进行沟通； (3)对推销人员定期进行检查、评估。 3．销售商品 将企业生产的商品，从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件，是推销人员最基本的职责，也是推销工作的核心。 4．提供服务 商品推销活动本身就是为顾客提供服务的过程。\一切以服务为宗旨

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